Entrevista con Diego Palacio

Conversatorio entre el Ministro de Protección Social Diego Palacios, el Doctor Augusto Galán, ex Ministro de Salud y el Doctor Fernando Calero, sobre la pertinencia de diseñar y producir Proyectos de Comunicación de Salud.

Fernando Calero y Augusto Galán: ¿Cuáles se podrían considerar como las principales experiencias de comunicación en salud desarrolladas por el Ministerio de Protección Social (antes Ministerio de Salud)?

Diego Palacio: En el año 1993 existía la preocupación de usar medios masivos para generar cambios de comportamiento en las personas para mejorar su salud. Sin embargo, teníamos la convicción de que la publicidad era un instrumento importante, pero no suficiente para lograr estos cambios. Por ejemplo, yo puedo saber que el cigarrillo es malo para mí pero eso no cambia mi comportamiento, tiene que ser la suma de muchos factores, de algunos elementos adicionales los que me ayuden a tomar la decisión de modificar mi conducta.

La evaluación que nosotros hicimos nos mostró que gran parte de la utilización de recursos del sector social y específicamente del sector salud estaban dirigidos a las campañas de publicidad y a publicaciones que se hacían pero, estas no se evaluaban y muchas veces no se distribuían, sino que se quedaban archivadas en las entidades del Ministerio. A partir de esta evaluación decidimos hacer una "bolsa común" dentro del Ministerio y dentro de las entidades adscritas, para tratar de promover un proyecto grande de comunicación donde puedieran tener cabida temas de salud pública, VIH o la descentralización de la salud.

Comenzamos varios proyectos, muchos de ellos simultáneos, sin olvidar el uso de recursos para diseñar estrategias de comunicación que contaran con el diseño de un material educativo que no fuera "ladrillo", como lo era gran parte de la información de carácter social que se distribuía, sino atractiva, de tal forma que estauviera en capacidad de "competir por el rating".

El primer proyecto fue "Sida Cadena Mortal", seis capítulos evaluados por el Centro Nacional de Consultoría con un impacto importante según la medición realizada antes y después de la serie. Aquí surgió un ejercicio interesante porque cada uno de los capítulos tenía un objetivo claro, transmitir un mensaje. Para lograr esto, cada capítulo contaba con un técnico, un experto en comunicaciones y libretistas. Este grupo de trabajo partía de la base de conocer el mensaje central y los mensajes adicionales de cada capítulo.

El Proyecto se complementó con otras actividades, por ejemplo, después del programa, cada noche se discutía en RCN Televisión lo que había pasado en "Sida Cadena Mortal" y lo mismo se hacía en Radio. Si el mensaje central había sido “el Sida nos puede dar a todos no sólo a los homosexuales” se convertía en el tema de discusión en las noches y la gente decía cómo lo había visto, qué había entendido, cómo lo había interpretado, así se generaba una discusión sobre el objetivo mismo.

En cuanto a la evaluación hay que anotar que para cada capítulo se realizaba una evaluación previa del conocimiento de la gente sobre el tema y una posterior con el fin de saber lo que la gente había entendido, es decir su impacto sobre el público. Para este análisis no se crearon grupos focales. En este momento el "boom" era el problema del Sida, entonces se creó esta estrategia de comunicación acompañada de la campaña "Sin condón´, ni pío", que promovía el uso del preservativo. Es decir alrededor de la serie se crearon elementos complementarios simultáneos.

Después se realizó la novela "Santa María del Olvido". que fue un poco menos exitosa que la serie "Sida Cadena Mortal". Mientras se iba haciendo la producción de esta novela surgió otra experiencia llamada "Salud Conciencia", en la que se priorizaron los cincuenta y dos temas que creíamos, eran los más importantes en ese momento en el sector salud, tanto generales, como el área administrativa y logística de la salud y la salud infantil en menores de 7 años, como específicos: la Ley 100, la descentralización, las enfermedades de transmisión, la lactancia, vacunación, control prenatal, etc.

Para cada tema se diseñaba una publicación semanal en el diario El Espectador y en los periódicos regionales, que si no estoy mal, alcanzó una distribución de 200 mil ejemplares. Luego de salir la publicación, en uno de los noticieros de la noche se anunciaba en una sección de salud lo que había circulado ese día o lo que iba a circular al día siguiente.

Los medios empleados para esta experiencia fueron la televisión, los impresos y la radio, que tuvo la misma metodología empleada para "Sida Cadena Mortal". Con los cincuenta y dos tomos diseñados se hizo una distribución masiva en escuelas públicas y en bibliotecas. Así mismo, se abrió una línea 1-800 para que la gente llamara a preguntar sobre el tema tratado en los medios. Estas preguntas se sistematizaban y se seleccionaban las más frecuentes para publicar en los periódicos, en un cuarto de página, con sus respectivas respuestas.

La adjudicación de esta licitación, ganada por El Espectador, apoyado por los periódicos regionales, partía de la base que la expectativa más importante de información que tenían los colombianos era la salud. Una evaluación que se contrató con la Universidad del Valle reflejó que el efecto de los temas tratados en los fascículos de "Salud Conciencia" que circulaban con El Espectador trajo como consecuencia que el periódico El Tiempo y otros medios impresos elevaran significativamente la difusión de la información de salud.

Posteriormente hubo otra experiencia que vale la pena mencionar, realizada por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar. De todas, es la que más me ha gustado por la forma en que se diseñó. Se llamó "Pa’ Machos". Fue una producción de RCN que contó con 10 o 12 capítulos. Se realizaron talleres con los técnicos y los libretistas, para que reconocieran cuál era el mensaje prioritario que se quería transmitir, para que los técnicos lograran priorizar qué era lo que debían decir y los libretistas el cómo decirlo. Esta experiencia no contó con la participación de medios impresos, pero los temas también se discutieron en radio. Los dramatizados se enviaron para muchos de los centros de Bienestar Familiar en donde también se dictaron talleres de capacitación al personal del Instituto con el propósito de que ellos a su vez los aprovecharan para la realización de cine foros.

Cada capítulo contenía un mensaje específico y autónomo, es decir que era comprensible sin necesidad de ver toda la serie. Un elemento importante de este proyecto fue haber logrado una negociación clara con las Productoras. En "Sida Cadena Mortal" y en "Santa María del Olvido", el Ministerio de Salud cubrió todos los costos de producción, en "Pa’ Machos", sólo una parte y la cadena de televisión tenía la posibilidad de comercializarla. Es decir, de las ganancias de cada seis minutos educativos de comercialización, uno correspondía al Ministerio o al sector social correspondiente y los otros cinco al canal, que así lograba recuperar parte de la inversión hecha. Finalmente se debe anotar que para estas dos producciones se puso como requisito que ningún funcionario público apareciera dando declaraciones.

Luego empezó "Francisco el Matemático", una serie que fue patrocinada por el Instituto para la Investigación Educativa y el Desarrollo Pedagógico -IDEP- en sus diez primeros capítulos. Cuando el programa tomó fuerza el Distrito se retiró y se hizo cargo el canal RCN.

F.C. y A.G.: ¿Qué enseñanza se puede destacar de estas experiencias?

D.P.: Yo creo que los medios de comunicación son importantes para promover la salud, pero bien evaluados. Lo importante no es el tiempo sino la calidad y pertinencia de la utilización del medio. Se deben realizar producciones claras, con evaluación, competitivas, es decir deben resultar atractivas para la gente, tienen que PODER competir con una Telenovela, lo cual resulta complicado con los temas de salud, pues muchas veces el protagonista quiere ser el médico y salir explicando los temas con un lenguaje muy elevado. En estos casos es muy importante dejar claro que el protagonista es el tema y que el personaje que lo maneje no tiene relevancia.

Por eso siempre buscamos en todas estas experiencias de comunicación que el protagonista no fuera ni el médico, ni el técnico, ni el empleado público ni el privado sino una persona que permitiera la identificación de pares. Es decir, que el mensaje que como televidente estoy recibiendo no me lo dé un técnico sino una madre de familia para lograr identificarme con ella y con el mensaje. Por eso en "Pa’ Machos", por ejemplo, la familia resultaba un elemento muy importante, ya que estaba conformada por padres separados que volvían a encontrar pareja. La idea era diseñar un modelo de familia de estrato medio para que la mayoría del público se lograra identificar.

Recuerdo que habíamos acabado de obtener los resultados del primer estudio de salud mental y el autor de este estudio, estaba presente en muchas de las discusiones enriqueciendo a los libretistas y a los técnicos.

Adicionalmente realizamos cuatro o cinco cortometrajes. Para uno de ellos, sobre las enfermedades de transmisión sexual, se logró negociar con algunas de las salas de cine porno que los pasara y distribuyera folletos sobre el tema a las personas que compraban las boletas para las funciones. Los cortometrajes se grabaron en locaciones como el Cauca y Nariño, con la idea de que fueran cercanos a la gente.

Todas estas experiencias simultáneas se hicieron en el transcurso de un año, teniendo en cuenta el esquema de temas de salud que pretendíamos tratar.

F.C.: El tema de Salud sigue siendo muy pertinente: cómo crear una estrategia que de resultados para que a su vez no se pierdan los esfuerzos y la continuidad. Por ejemplo la salud de los adolescentes es un tema explosivo que en estos momentos no se está viendo reflejado en ninguna novela. Lo único que los jóvenes ven hoy son los musicales. Ni siquiera "Francisco el Matemático" está ayudando. En este sentido es importante decir que "Soul City", por ejemplo, es una experiencia de comunicación que diseña una estrategia con varios elementos; usa radio, televisión, impresos, talleres y además realiza evaluación de sus proyectos. Pero quizá lo más importante es que cuenta con un Instituto que logra mantener la armonía de todos estos elementos.

A.G.: Y es que claro, elementos como la evaluación, la sostenibilidad, la intersectorialidad y el uso multimedios hacen que el impacto se traduzca en verdaderos cambios de comportamiento. Lo que percibo es que todas estas experiencias se convirtieron en esfuerzos aislados.

F.C.: Esa tal vez es la angustia: después de realizadas, nadie sabe sobre ellas, ni sus resultados, no se retoman estas experiencias. Recuerdo que en Telepacífico en el año 1991 cuando apareció la epidemia del cólera, el Secretario de Salud del Valle estaba preocupado porque ya se acercaba la Semana Santa y la gente acostumbraba viajar a algunos lugares turísticos del Pacífico. Entonces recurrimos a los medios de comunicación para informar a la gente sobre la enfermedad. Como sabíamos que Telepacífico contaba con cierta credibilidad entre el público decidimos realizar para los noticieros informes breves “pildoritas” para que la gente aprendiera cosas como la importancia de hervir el agua. Transmitimos también teleconferencias, en las cuales, según el rating, llegaron a participar hasta 400.000 hogares, cifra bastante alta para el Valle del Cauca. Finalmente, la epidemia pasó y no fue tan grave como se esperaba, gracias en gran medida, al uso de los medios.

D.P.: Las propuestas que hoy se escuchan se refieren a campañas de publicidad, que como ya dije pueden resultar efectivas pero no suficientes. Hay elementos complementarios que creo se deberían aprovechar, por ejemplo, hay una cantidad de recursos de promoción y prevención de las Entidades Promotoras de Salud que están subutilizados. Sería muy bueno tomar dinero de algunas de estas entidades y movilizar algunos departamentos para formar un fondo con recursos y así realizar algo que valga la pena. Lo que definitivamente no creo que funcione son los contratos pequeños que terminan desviando el objetivo que se pretende transmitir en el área de la Salud.

Debo decir además, que no había existido antes la clara oportunidad que hoy se presenta luego de la creación del Sistema de Protección Social. Está el Sena, El Instituto de Bienestar Familiar, el Seguro Social; pero claro, falta aprovechar lo que hay y por supuesto falta educación en mucho de estos temas.

A.G.: Lo que nos hemos encontrado es que hay muchas experiencias de comunicación en salud, pero falta ponerles la institucionalidad para que en el tiempo se preserven. "Soul City" es un ejemplo significativo, tiene una metodología que de alguna manera se ha ido aplicando en Colombia en esfuerzos como los que hemos recordado hoy, pero repito, estas prácticas no han tenido la intersectorialidad ni la continuidad requerida. Además, sus evaluaciones se han hecho posteriores a los proyectos o muchas veces no se han hecho.

F.C.: Nicaragua tiene una experiencia llamada "Puntos de Encuentro". Al revisarla hemos descubierto que ha logrado continuidad con la creación de un Instituto, la vinculación permanente con el sector privado, las agencias internacionales, pero sobretodo con el Estado, que los ha apoyado. Esta experiencia ha resultado tan exitosa que ya se ha llevado a otros países. Esto se lo digo Señor Ministro para generarle la inquietud de recoger todo lo que hay y así poder aprovechar los elementos de los diferentes sectores de la salud.

D.P.: Mi mensaje final es: no se puede trabajar en estas temáticas de salud ignorando que se está compitiendo con otros programas que son atractivos para el televidente. Julio Sánchez Cristo, periodista colombiano dice “a muchos periodistas les importa más el fondo que la forma. Yo soy Light, a mi me interesa más la forma que el fondo. Una vez yo tenga la forma, miro haber hasta donde toco fondo”. Entonces, si se sigue trabajando con el concepto de los técnicos, de que el fondo es la justificación para que la forma sea un ladrillo se terminan produciendo programas para satisfacer el ego de algunos. Claro, no se puede dejar de lado la investigación y el buen diseño de los libretos y otros elementos como buenos horarios, actores, productores que generen credibilidad en su información. ¿De qué sirve tener un buen programa si no tiene "arrastre"?. En Señal Colombia, por ejemplo, si no se tiene población cautiva, el esfuerzo no se compensa con resultados que se llegan a obtener. Es decir, se necesita combinar las estrategias para que los esfuerzos no resulten inútiles. Que bueno sería poder decir: utilicemos Señal Colombia en una gran movilización diciéndole a los colegios que traten de sintonizarlo en un programa de diez de la mañana que sea de muy buena calidad. Es decir, lograr que muchos de los colegios se comprometan a que sus estudiantes vean lo que en un futuro se les pueda ofrecer.