Los retos de la implantación de la televisión interactiva a la luz de su propia historia

Después de varios intentos fallidos, la televisión interactiva (TVi) afronta un nuevo relanzamiento en varios países, propiciado por el entorno de convergencia entre los medios audiovisuales e Internet. En las últimas décadas, se han desarrollado diversas pruebas de mercado e incipientes servicios comerciales de TVi. Aunque la mayoría han resultado fracasos comerciales, su experiencia ofrece una valiosa información, que resulta de gran valor para analizar la situación presente y las perspectivas de futuro de este nuevo medio. Este trabajo aborda algunos de los principales asuntos a los que ha de hacer frente la TVi, tomando como referencia su desarrollo histórico.

A comienzos de los sesenta, Marshall McLuhan (1964) apuntaba que los llamados "nuevos medios" tienden a ofrecer contenidos basados en los medios existentes anteriormente. En este sentido, los primeros programas de radio eran obras de teatro dramatizadas y la televisión, en sus comienzos, emitía espacios radiofónicos adaptados al formato televisivo. En la actualidad, cada servicio de la televisión interactiva (TVi) prácticamente constituye una versión modificada de contenidos o programas ya existentes. Las películas bajo demanda, en esencia, son un servicio de alquiler de vídeo directamente desde el hogar. La mayoría de los canales de compra pueden considerarse una variante de los programas de telecompra lanzados en los noventa o una versión televisiva de la compra por catálogo; y los juegos interactivos permiten que dos personas compitan desde diferentes lugares, en vez de hacerlo en la misma ubicación. Se trata de ampliaciones de programas o servicios atractivos para el público, pero no son radicalmente diferentes al modelo televisivo tradicional.

En 1998, Prado y Franquet advertían sobre las desaforadas promesas y expectativas suscitadas por buena parte de las empresas implicadas en la televisión digital. Entonces, la mayoría de las plataformas y operadores de cable disponían de canales y servicios interactivos, tales como pago por sesión (pay per view), telebanca o telecompra. Como aseguran Bustamante y Álvarez Monzoncillo (1999), la transición de la televisión tradicional a la TVi no se realizará sin sobresaltos. Estos autores señalan que los proveedores de TVi irán introduciendo gradualmente nuevos elementos en los programas convencionales, porque los usuarios tardan en acostumbrarse y el desarrollo tecnológico también necesita tiempo.

La TVi se creía muerta hace unos años, pero gracias al renovado impulso de Internet, se está reubicando en el nuevo ecosistema comunicativo. Aunque no faltan análisis de mercado de la TVi que pecan de excesivo optimismo (Forrester, 2000, Swann, 2000, Whitaker, 2001), la cautela nos obliga a evitar una postura de determinismo tecnológico que considere a la TVi como un medio consolidado en la actualidad. De acuerdo con Adner (2002), si examinamos cómo el público evalúa las nuevas tecnologías y cómo esta evaluación va cambiando conforme mejoran los resultados, obtendremos una serie de parámetros sobre la implantación de la TVi en el entorno actual. Este artículo analiza las aplicaciones y tecnologías, los contenidos y los modelos de negocio desarrollados hasta ahora, tomando como referencia algunos hechos destacados de la historia de la TVi, con el propósito de contribuir a una perspectiva realista sobre las oportunidades y los riesgos que debe asumir.