La imagen actual de las bibliotecas públicas en la cultura de masas

Autor: José Antonio Gómez Hernández y Tomás Saorín Pérez

José Antonio Gómez se desenvuelve como Profesor de la Facultad de Ciencias de la Documentación y Tomás Saorín es Documentalista de la Biblioteca Pública del Estado de Murcia.

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Introducción

La imagen pública de una institución puede ser el resultado tanto de una "proyección" consciente, esto es, de una difusión de información por su parte, como de la transmisión de mensajes por los mediadores de la comunicación y los creadores en la cultura de masas. De modo habitualmente no reflexivo, los ciudadanos construyen su visión de la biblioteca integrando sus percepciones y vivencias como usuarios (en caso de serlo) y las procedentes de sus relaciones sociales (familia, amigos, compañeros) con los mensajes que les llegan de los medios que influyen en la opinión pública y en la socialización.

El objetivo de este capítulo es describir la imagen actual de las bibliotecas públicas en las manifestaciones de la cultura de masas en España y detectar la evolución de los mensajes, actitudes y valores con respecto a los estereotipos existentes, para promover una comprensión y un uso eficaz de los medios de comunicación de masas en la construcción de una imagen pública. Los medios de comunicación de masas son el vehículo transmisor de imágenes y estereotipos que, aunque parciales o injustos, repercuten en las expectativas, deseos y usos que se realizan, y debemos conocerlos para transformarlos o apoyarnos en ellos.

En España no nos cabe esperar en principio una imagen positiva basada en experiencias previas. La dictadura supuso un paso atrás en el desarrollo bibliotecario del país; los adultos de hoy fueron a bibliotecas paupérrimas en su infancia (especialmente en el medio rural, pues los niños de capitales de provincia ya tuvieron las bibliotecas provinciales en las Casas de Cultura); actualmente una mayoría no utiliza las bibliotecas [1], y todavía muchos jóvenes tienen como referente una biblioteca en su pueblo o colegio con colecciones anticuadas, infradotadas tecnológicamente y un personal cuya función las más de las veces es de permanencia. Aunque los edificios, las colecciones y los servicios de las bibliotecas de las ciudades han mejorado considerablemente, la imagen de la biblioteca subdesarrollada o prescindible quizás persista en la visión de esos españoles que ya no la utilizan, desconocen sus nuevas instalaciones y posibilidades, y tienen presente las bibliotecas que vivieron en los años en los que la cultura era objeto de desdén o de sospecha.

Por otro lado, el proceso de desarrollo de las libertades y derechos sociales emprendido durante la transición, la normalización institucional y la construcción del modelo de Estado autonómico supuso profundas reformas en ámbitos vitales como la educación, la sanidad, las infraestructuras y la hacienda pública, llevando también a una explosión de la cultura como espectáculo público e identidad comunitaria. En este contexto tampoco la biblioteca pública ha llegado a salir del ostracismo, ni a encontrar un modelo extendido por todo el territorio español que iguale las ofertas de servicios y los modelos de instituciones, sobre todo a nivel municipal, y es tan solo en los últimos años cuando encontramos un momento bibliotecario dinámico, una vez consolidadas otras reformas necesarias en nuestra sociedad.

A pesar de estos precedentes hay un cambio apreciable en la imagen tradicionalmente reflejada en la cultura de masas, que apunta valores positivos y oportunidades, fruto de un cambio social lento pero constante. Además de una diversificación de las imágenes trasmitidas, la presencia de las bibliotecas en los distintos medios va aumentando especialmente en la prensa escrita, siendo todavía insuficiente en los medios de más audiencia, radio y televisión.

Imagen social e imaginario colectivo en la cultura de masas

Durante el siglo XX se ha desarrollado y consolidado un paradigma social comúnmente denominado "cultura de masas", que se distingue de anteriores estadios culturales en la potencia de los mecanismos de comunicación social para propagar mensajes de amplio alcance, a gran velocidad, a través de múltiples vías. El papel jugado por la extensión de la televisión, los periódicos, la radio, el libro de bolsillo y las revistas de masas ha definido un poder informativo social, en el que actualmente reside la mayor capacidad de modificar conciencias y comunicar. El "sistema mediático" construye una visión del mundo, pues afecta a todos los sectores sociales y a todas las actividades económicas, políticas, educativas, culturales y de ocio, y es el sustrato de la opinión pública, a la que refleja y sobre la que influye.

Es relevante conocer qué mensajes circulan por este entramado de medios de comunicación y qué podemos saber de esa conciencia, individual y colectiva, en la que una serie de mensajes, distintos de la visión oficial de la realidad, se van agolpando hasta formar un conglomerado que podríamos llamar imagen social o imaginario colectivo. Un lenguaje que no se deja atrapar y que evoluciona constantemente, donde podemos descubrir lo que está y lo que no está. Tanto la información pública (las noticias) como los mensajes artísticos (la ficción) construyen la conciencia colectiva a dos niveles distintos pero relacionados. Entenderemos la imagen social como el conjunto de opiniones, valores, actitudes, estereotipos de una sociedad, formado a partir del efecto y la participación en los medios de comunicación social, en las creaciones artísticas y los mensajes específicos de marketing.

En la actualidad es principalmente el sistema mediático el que "en su capacidad para construir la realidad, transmitir ideología, crear demandas políticas o inducir comportamientos sociales, tiene en las sociedades contemporáneas buena parte de la función de instrumento conceptual que tenía el mito en las sociedades primitivas para explicar el mundo y servir como medio de apropiación simbólica de la realidad" (SÁNCHEZ NORIEGA, 1997). Y la existencia de mitos no puede ser juzgada. Su existencia misma es prueba de su utilidad, y basta con evocar un mito para darle un nuevo impulso. Perpetúan eficazmente miedos y esperanzas seculares, y sirven de puente entre la ciencia-cultura y los hombres, entre lo incomprensible y lo cotidiano.

Propuesta metodológica

La imagen social y la opinión pública son abstracciones difíciles de objetivar. Su estudio a través de la consulta directa a los individuos (sondeos de opinión), su análisis estadístico e interpretación sociológica es la metodología más extendida. Complementariamente se puede realizar un acercamiento indirecto, a través de las manifestaciones culturales en los distintos medios.

En nuestro estudio optaremos por esta aproximación documental, como complemento de los estudios de opinión sobre hábitos culturales de los españoles, buscando lo no expresado, lo implícito, lo subterráneo, en la formación de la cultura, frente a lo explícito, consciente, recogido a través de instrumentos sociológicos. Tan solo podemos postular sobre su contenido de una manera ordenada, a través de la interpretación de las huellas tangibles que deja en la diversidad de mensajes y productos documentales. Su estudio sistemático es complejo por la multiplicidad de modos de transmisión, y por la dificultad de analizar la intencionalidad de su creación, su alcance y repercusión en la comunidad. Asimismo es un proceso en el que se mezclan lo individual con lo colectivo, y que posee su propia dinámica.

Conscientes de esta complejidad, la construcción de una metodología nos parece imprescindible para dotar de un entramado sólido a una realidad tan etérea. En el proceso metodológico hemos seguido, asumiendo la imposibilidad de ser exhaustivos, estas fases:

- Determinación de un concepto amplio de imagen social, entroncado con los aspectos más significativos de la sociología y la Psicología social de la cultura de masas, que aúne la opinión pública con el de imaginario colectivo.

- Apertura del concepto de biblioteca, englobando en él, desde el punto de vista de la imagen social, todo tipo de biblioteca (privada, universitaria, escolar) relacionándolo con elementos de otras instituciones documentales (archivos, servicios de información, librerías) y tecnologías y técnicas documentales.

- Acercamiento indirecto o documental al objeto de estudio, mediante la delimitación de una tipología de medios de comunicación y manifestaciones culturales a través de las cuales se construye la imagen de la biblioteca pública. Partimos para ello de diferenciar tres ámbitos: el de los documentos y actuaciones para proyectar activamente una imagen de la propia institución (Información corporativa y marketing institucional ); el de los testimonios aparecidos en los medios de comunicación (Opinión pública); y el de las imágenes presentes en la ficción narrativa, televisiva y cinematográfica, así como otras manifestaciones artísticas relacionadas con la biblioteca.

- Adopción del punto de vista cultural español. Limitación de las fuentes al ciudadano.

- Audiencia-espectador español, dentro de un marco de internacionalización de los mensajes de entretenimiento en una comunidad global y de localización de la actividad cultural del ciudadano, dentro de un mercado editorial concreto, unos medios de comunicación predominantes y una industria del ocio concreta.

- Recopilación y síntesis de conclusiones y aportaciones de estudios anteriores sobre la presencia de la biblioteca en la cultura de masas, mediante la revisión bibliográfica, la reflexión y la crítica.

- Análisis de campañas institucionales previas de promoción de las bibliotecas o la lectura en España, obteniendo y describiendo sus principales mensajes icónicos y verbales.

- Revisión y obtención de una muestra significativa de manifestaciones, noticias o fragmentos significativos relacionados con las bibliotecas públicas en la cultura de masas durante un periodo temporal prefijado, estructurándolos en una base de datos.

- Análisis de la evolución en las referencias obtenidas de los mensajes, valores y actitudes con respecto a las bibliotecas, con especial atención a los nuevos mensajes, tendencias emergentes y modelos de comunicación, que sustituyen a los estereotipos tradicionales.

- Formulación de unas conclusiones orientadas a la elaboración de pautas de actuación para la intervención positiva en los medios de comunicación y manifestaciones de la cultura de masas.

El pasado reciente: la imagen tradicional de la biblioteca

El libro y la biblioteca son un elemento ancestral en el desarrollo de la cultura occidental, cargado de resonancias míticas, anécdotas y lugares comunes. Las bibliotecas han estado unidas a la idea de espacio físico cerrado, un espacio sacralizado, un templo del saber (Artal, 1999). Un espacio alejado de la vida [2], del mundanal ruido, en el que hay lectores concentrados en sus libros y pensamientos [3]. Ese es otro rasgo distintivo indudable: el ser un lugar silencioso [4], y de ahí la omnipresencia de bibliotecarios haciendo cumplir esta norma. También es un lugar de estudio, y por eso para muchos se asocia con un espacio destinado a niños y jóvenes, del que tienen vivencias de adolescencia. Y, como venimos de una cultura impresa, la biblioteca se asocia en el imaginario colectivo sobre todo con el libro impreso, y con el acto de leer, pero no tanto con la lectura cómoda o de placer que se hace en casa, tumbado, con música o fumando [5], sino con la lectura seria, concentrada o con un fin: preparar oposiciones, estudiar...

Los estudios previos sobre la imagen de las bibliotecas están referidos principalmente a la prensa escrita, la literatura y el cine. La base de datos LISA solo recoge poco más de una decena de trabajos cuyas materias sean "imagen" y "biblioteca pública" [6], mientras que en ISOC-DC apenas se encuentra una referencia a la que se le atribuyan claramente a estos descriptores [7]. El trabajo más completo sobre la imagen social de la biblioteca publicado en España es el monográfico de 1996 de Educación y Biblioteca, que recoge excelentes trabajos de Solano (1996) sobre las bibliotecas en la narrativa; Garralón (1996) en la literatura infantil y juvenil; Ontoria (1996) que analizaba las bibliotecas en el cine, y García Pérez (1996), que trataba la aparición de las bibliotecas en la prensa ampliando otro texto publicado un año antes (García Pérez, 1995).

Hay además varios estudios sobre la biblioteca en la literatura y el cine (el fundamental de Chaintreau y Lemaitre, 1993, y el de Gracia Armendáriz, 1994), un artículo de Soler (1999) sobre la imagen de los profesionales de la información, una comunicación que analiza 1.151 artículos sobre archivos, bibliotecas y centros de documentación en la prensa diaria catalana entre 1987 y 1993 (Campos y Cid, 1993), y otro sobre las bibliotecas municipales de Murcia en los periódicos regionales (Gómez et. al., 1996) [8].

En éste último, que nos sirve de ejemplo de cómo aparecen las bibliotecas en la prensa local, se analizaban 434 noticias obtenidas entre 1990 y 1995, con una media de 6 noticias por mes, un lento incremento año tras año y una distribución estacional con picos máximos en abril, junio y octubre, lo que denotaría una vinculación de las noticias bibliotecarias con la animación lectora, en el primer caso, y con los problemas de inicio y final del curso escolar. La mayor parte de las referencias obtenidas eran noticias y notas informativas breves, normalmente de algún acto cultural difundido por los propios bibliotecarios. Había un gran predominio de noticias de la Biblioteca Pública del Estado-Biblioteca Regional, mientras que más de la mitad de las bibliotecas municipales de Murcia no había generado una mínima presencia. Se podía observar que la biblioteca llegaba a los periódicos cuando y en relación con lo que los bibliotecarios creían de interés transmitir, y por temas lo más noticiable eran los de construcción e inauguración de bibliotecas, seguido de las actividades culturales. Después venían las noticias sobre animación lectora, las relacionadas con problemas o novedades en el proceso de informatización, colecciones, presupuestos, horarios, y finalmente personal. Se observaba también la poca implicación de los agentes sociales en la expresión de opiniones y la crítica de las carencias del sistema bibliotecario regional en esos años.

Del monográfico de Educación y Biblioteca se concluía que en general la imagen de la biblioteca como triste almacén de libros persistía fosilizada de modo recurrente y canónico a pesar de la llegada de la modernidad a muchas de ellas. (Solano, 1996b). Algunas aportaciones, sintéticamente, eran:

- Para E. García Pérez, teniendo en cuenta que revisó los principales periódicos nacionales del periodo 1976-1995 (no la prensa local) hubo una escasa presencia de noticias (3,6 por mes, con grandes oscilaciones), siendo casi un tercio de bibliotecas públicas del estado y municipales, y un 21% sobre la Biblioteca Nacional. Entre las observaciones más relevantes de sus dos artículos mencionaremos que:

- No había un crecimiento del número de noticias sobre las bibliotecas con el paso de los años.

- Las noticias trataban de "inauguraciones, rehabilitaciones, retrasos y cancelaciones en la ejecución de planes bibliotecarios, de la información y de la necesidad de ‘poblar' el país de bibliotecas públicas".

- Se echaba en falta "un tratamiento más cercano de la vida cotidiana de las bibliotecas públicas, un tratamiento que permita conocer lo que en ellas sucede y que ‘enganche' a los nuevos usuarios"

- Eran muy frecuentes las noticias negativas en torno a la biblioteca como problema sin resolver, la escasa asistencia a ellas de los españoles, el corte de luz o la falta de climatización en bibliotecas...

- También abundaban las noticias del cierre de bibliotecas por falta de personal, atención de éstas por personal inadecuado (sepultureros, cocineras, Sección Femenina), o huelgas de bibliotecarios por problemas diversos.

- La biblioteca nacional aparecía por sus problemas como edificio, sus exposiciones y su política de acceso, cuya restricción provocaba reacciones y controversias de prensa a través de escritos de opinión, cartas al director...

- Es época de crecimiento de las bibliotecas públicas, con frecuentes noticias de inauguraciones, si bien en el proceso se daban polémicas por retrasos, dificultades en el traslado, problemas iniciales de funcionamiento, insuficiente horario...

- Junto a noticias de robos o expolios en bibliotecas, también se han reflejado los proyectos de bibliotecas grandiosas como la Nacional francesa o la Biblioteca de Alejandría.

- En la narrativa contemporánea, Solano (1996ª) encuentra que la biblioteca ha sido desde símbolo del laberinto que es la cultura y el mundo mismo, según la genial metáfora borgiana de La biblioteca de Babel, hasta un espacio circunstancial de paso en la mayoría de ocasiones, siendo sólo protagonista en obras como Auto de fe o El nombre de la Rosa. La sala de lectura es la representación de un universo inabarcable de saberes, un espacio al que los escritores se sienten unidos positivamente porque en ella se han emocionado, iniciado, descubierto o refugiado. La sala de lectura es templo en el que es previsible el estremecimiento, quizás como consecuencia de que los escritores son más usuarios de las grandes bibliotecas de conservación que de otras. En cuanto al bibliotecario, la literatura, que no tiene por qué ser objetiva, lo ha maltratado duramente, atribuyéndole casi siempre la imagen grotesca de "un ser atrabiliario y hostil, cuyo aspecto y modales parecen más de carcelero o verdugo que de custodio de libros". Sus tareas se suponen burocráticas, "administrativas" o, mediocres, salvo cuando el escritor ha ejercido como bibliotecario, como Borges o Perec. Y su figura ha sido idónea para "componer personajes episódicos de características risibles o ridículas, con su porción de intolerancia, propensión a la cólera, malos modales, aspecto de indigente, negado para las incitaciones sensuales, tal vez sin emociones, ... que lleva con arrogancia patética una vida sedentaria, distraído hasta la estupidez y, no obstante, maniaco del orden, inclinado a perorar sobre la necedad de los hombres, y acaso muy agraviado por una predecible fealdad".

- En su trabajo sobre la literatura infantil, Garralón (1996 y 1997) concluía que la biblioteca aparecía de modo muy escaso, algo especialmente decepcionante porque los temas de los libros para niños tienen estrecha relación con el mundo cotidiano de los protagonistas, y cabría esperar que los escritores hubieran reflejado la evolución y actividad creciente de las bibliotecas. Junto a algunos ejemplos tópicos (bibliotecas sin clientes, personal casi siempre femenino, de gafas y moño), describía también textos en los que las bibliotecas y sus responsables son valorados, entendidos y presentados como profesionales colaboradores y activos: El secuestro de la Bibliotecaria, Matilda, El monstruo y la bibliotecaria, Yo, Robinsón Sánchez habiendo naufragado, Ojos saltones, o Querido Señor Henshaw. La biblioteca se convierte entonces en cómplice, refugio, lugar para encontrar pistas, para usuarios competentes, niños que saben encontrar... junto, naturalmente, a tímidos, ratones, alguna que otra araña y unos bandidos.

- En el cine, Ontoria (1996) observaba que las bibliotecas estaban sobre todo presentes en los filmes norteamericanos, frente a la ausencia en el cine español, lo que sería correlato del estado de los respectivos sistemas bibliotecarios y del uso más cotidiano de la biblioteca por los estadounidenses. Aparecen elementos estereotipados tanto en los decorados como en las situaciones o el personal, que ordena libros y manda silencio, siendo frecuente todavía la inspiración en los grandes edificios de las bibliotecas monumentales, por encima de las instalaciones más reales y abiertas de que disponemos actualmente.

En cuanto a la imagen proyectada a través de campañas publicitarias, considerada como un elemento activo de intervención comunicativa sobre el público, podríamos decir sin temor que su incidencia y continuidad ha sido muchísimo menor que en otros campo sociales, como antes citábamos. La educación en valores del ciudadano a través del marketing público sí ha tenido en estos años una modernización considerable, y podríamos recoger miles de mensajes dirigidos a la concienciación comunitaria, especialmente en el campo de la salud y la educación (campañas antitabaco, prevención de riesgos laborales, drogas, igualdad de oportunidades para la mujer, integración de minorías, etc.). En este sentido, el del estado paternalista, transmisor de valores y actitudes saludables y de consenso para la armonía social, han predominado los conceptos de libro y lectura, frente a la institución biblioteca. La lectura ha sido difundida por campañas nacionales, con lemas como el ya lejano y utilitarista "Un libro ayuda a triunfar", en los años setenta, bajo el dudoso supuesto de la cultura como factor de progreso económico individual; "Vive leyendo", a principios de los ochenta, con el acertado intento de vincular práctica lectora y vida y originales dibujos de destacados ilustradores; y "Tú que puedes, lee", que no acertó con su intento de llamar la atención hacia la lectura en un tono agresivo para con el no lector presentando un mono que no sabía qué hacer con un libro. También las ferias del libro han sido escaparates positivos de la lectura, y sujetos de la atención mediática, especialmente en Salamanca con su generación de imágenes sobre la lectura a través del concurso fotográfico El placer de leer, o Barcelona, donde dibujantes como Cesc han ideado centenares de propuestas gráficas para integrar la lectura en la vida cotidiana (Una recopilación de sus dibujos para las Ferias de Libro se publicó en el número 100 de CLIJ).

Destacar en el ámbito autonómico la campaña de Castilla-La Mancha, la cual resaltaba la biblioteca como institución democratizadora del acceso a la cultura ("Red de Bibliotecas de Castilla-La Mancha, para pensar con libertad") , y Cataluña, algunas de ámbito municipal (Barcelona, Salamanca, centrada en la promoción de la lectura), y de instituciones como la Fundación Germán Sánchez Ruipérez. Tampoco podemos olvidar que progresivamente, las bibliotecas se van dotando de logotipo individual, materiales gráficos para distribuir en el entorno (carteles, señaladores, trípticos informativos, página web...) y que se van construyendo espacios públicos de nueva planta para bibliotecas, que se convierten en lugares simbólicos en la morfología urbana de la ciudad.

El presente: biblioteca reflejada y proyectada en las manifestaciones culturales actuales

Describir el estado presente de la imagen social de las bibliotecas es complejo por la multiplicidad de medios de comunicación que están influyendo en un teórico consumidor medio de información y cultura en torno al año 2000. Ningún medio posee la exclusiva de ningún tema o tratamiento, los mensajes se amplían, adaptan o repiten de un medio a otro, en función de la tecnología, la actualidad, la ocasión, etc. Por esta razón "resulta poco menos que imposible un tratamiento individualizado de las influencias y los efectos de un medio o de un tipo de medios. Al final, no hay más remedio que considerar el conjunto de los mensajes dominantes y la cultura de masas generada a través de ellos" (SÁNCHEZ NORIEGA, 1997).

Además, hay que considerar que en cada uno de los medios la idea de "actualidad" es diferente [9], y que su nivel de influencia en los individuos depende del índice de audiencia o recepción que cada uno de ellos tiene.

Indudablemente el medio más extendido es la televisión, pues (SGAE, 2000) el 98.9% de los hogares tiene receptor de TV y es vista unos 210 minutos por día. La prensa tiene una recepción menor, pues sólo un tercio de los españoles lee diariamente periódicos. El cine es un medio muy difundido, pues tanto en las salas como a través de las emisiones de los distintos canales de televisión y del alquiler de video las películas se reponen o son vistas por buena parte de la población, especialmente las producidas por la industria cinematográfica estadounidense. El alcance público de la literatura es relativamente pequeño, pues la tirada de las obras es reducida y rápidamente se descatalogan o dejan de circular; el 49% de los españoles no lee nunca, y el núcleo de lectores asiduos está formado por menores de 35 años de nivel cultural alto.

Aunque la diversidad de la oferta cultural hace poco menos que imposible determinar qué mensajes afectan al espectador-lector en un momento cultural concreto, desde luego sí que podemos encontrar tendencias predominantes, que describiremos a continuación.

La biblioteca en los medios de comunicación social

Recogemos en este apartado los medios encargados de la actualidad informativa: televisión, radio, prensa y revistas de actualidad. El cuarto poder, la prensa y la información. El análisis sistemático de los medios emitidos (televisión y radio) es altamente costoso y complejo. Podemos apuntar que:

- Informativos televisivos. Los contenidos culturales de los informativos televisivos, de ámbito nacional e internacional, son copados por los espectáculos y sus protagonistas. En programas informativos sólo han aparecido noticias como el nombramiento del nuevo director de la Biblioteca Nacional, Jon Juaristi, o la mención del Plan de Impulso de las Bibliotecas Públicas. La aparición se justifica solo cuando hay un gran proyecto financiero por medio, asociado a Bancos y Cajas de Ahorros, o la aparición de los tesoros del patrimonio cultural. En la categoría de reportajes, menos sometidos a los imperativos de la actualidad y la política nacional, tampoco la biblioteca tiene una presencia destacable. Los informativos territoriales están anclados en la fórmula de la nota de prensa o presentación. Sigue teniendo mucha más presencia el libro, el escritor y los eventos literarios (premios, ferias).

- En radio, además de que algunos bibliotecarios participan en programas literarios de emisoras locales, en programas de alcance nacional sólo ha sido tratada en alguna tertulia, con ocasión de debates en torno al libro y la lectura y en acontecimientos muy significativos (las ediciones del Maratón de Cuentos organizadas por la BPE de Guadalajara han tenido su protagonismo en A vivir que son dos días de la Cadena Ser, en intervenciones relacionadas con la nueva biblioteca de Castilla-La Mancha en El Alcázar...).

- En prensa, la aparición de noticias es bastante habitual en los periódicos locales, sobre todo en relación con actos culturales y con temas de edificios, subvención para nuevos servicios... Es frecuente que las informaciones sean promovidas por la propia institución, a través de notas informativas de los bibliotecarios o ruedas de prensa de los responsables políticos.

- En el humor gráfico de tipo político aparecen muy raramente, y la agudización del tono crítico que persigue este género hace realzar todavía el tópico de una biblioteca paralelamente atrasada al retraso cultural español. Los españoles no usan las bibliotecas, éstas son una rareza... [10].

Por su parte la prensa escrita permite un mejor acceso a las fuentes, por lo que su análisis es más objetivo. Incluimos en esta categoría la prensa diaria y los semanales y revistas de actualidad de gran tirada, con sus noticias, textos de opinión, reportajes, humor gráfico; además, los programas informativos y de conversación de radio y televisión y la publicidad. Hemos usado una metodología mixta, combinando por un lado fuentes de selección temática de amplia cobertura: NIDO (Noticias de Información y Documentación) [11] y Buzzcity (Servicio de alerta sobre prensa digital) [12] , y por otro lado el análisis del dossier de prensa de una institución concreta (Biblioteca Regional de Murcia) y la revisión manual de la edición impresa de El País y la prensa regional de Murcia. Hemos considerado también artículos sobre el tema bibliotecario en general, o algunos escritos de opinión y referencias a bibliotecas universitarias y escolares, pues los lectores muchas veces no distinguen la tipología de nuestras instituciones, y creemos que todas las noticias les influyen en su imagen de las bibliotecas. Por último, aunque nos las hemos incluido en nuestra base de datos, también hemos prestado atención a las noticias referidas a temas como lectura, libro, edición e Internet cuando podían relacionarse nuestra institución. De estas noticias observamos que:

- A partir de los datos de cuatro meses (marzo-julio de 2000), se percibe un aumento de la presencia del mundo bibliotecario en prensa respecto a los datos de anteriores estudios. En este período NIDO oscila entre 108-123 selecciones mensuales, y Buzzcity sobre las 25, si bien son los meses de abril y mayo los que han reunido una mayor proporción de ellas.

- La mayoría de las noticias se agrupa en torno a dos grandes grupos: Por un lado las actividades culturales (conferencias, concursos literarios, proyecciones, exposiciones), y de animación a la lectura (cuentacuentos, encuentros con escritores, maratones literarios), y por otro lado, la política bibliotecaria: actuaciones políticas de impulso, dotación de medios e instalaciones o subvenciones.

- Creemos que muchas de las noticias tienen un alcance reducido, no provocan una gran repercusión en la opinión pública Sólo cuando se plantea algún debate político (el uso de un edificio de valor histórico y su rehabilitación, la controversia sobre el traslado de fondos), se hace más intensamente noticiable la biblioteca [13].

- Los bibliotecarios y los gestores muestran ser muy activos en la difusión de estos actos a través de notas, comunicados o ruedas de prensa. Existe una sensibilidad alta hacia la difusión en los medios de comunicación de las actuaciones de la biblioteca como medio de mejora de imagen e incremento del uso.

- Aparecen pocas noticias negativas relativas a la escasez de medios, faltas de personal o contratación inadecuada, cierres o conflictos con los usuarios, que eran tan frecuentes hace unos años. Se denota la mejora de las instalaciones o la ampliación del horario en salas de estudio, que ha llevado a que no haya habido noticias sobre la falta de sitio para estudiar en épocas de exámenes.

- Aparecen proporcionalmente más las bibliotecas regionales y públicas del estado, que las bibliotecas municipales. Sobre todo en los principales periódicos nacionales aparecen las grandes bibliotecas, lo que hace que en ellos se asocie a temas de conservación o investigación bibliográfica, y a la cultura literaria o historiadora. También ayuda a transmitir esta vinculación de la biblioteca con la cultura el que haya escritores, historiadores o intelectuales en la dirección de bibliotecas emblemáticas y en los cargos responsables de la política bibliotecaria, que aparecen en entrevistas extensas en los principales periódicos.

- Se observa una serie de términos gancho, tales como el uso de Internet en las bibliotecas públicas, incluso algún curso sobre Internet, la existencia de bibliotecas digitales como la Biblioteca Cervantes y las bibliotecas universitarias, medios audiovisuales, cd-rom, conexiones entre bibliotecas y catálogos, aunque en las bibliotecas públicas se plantea más como proyecto en marcha para un futuro inmediato, más que como servicio consolidado.

- Al realizar el análisis de una institución concreta como es la Biblioteca Regional de Murcia, podemos describir un período de bonanza en los medios: partiendo de 86 noticias en prensa entre 1990 y 1995, se llega a obtener 275 apariciones entre 1996-2000. En este caso, desde 1996, la biblioteca pasa por un claro período de expansión a partir de la inauguración de su magnífico edificio, símbolo urbanístico, y una intensa actividad en todos los frentes: exposiciones, nuevos servicios tecnológicos, informatización, actividades con escritores, publicaciones, congresos y seminarios. Además una considerable proporción fueron reportajes en profundidad, de página completa e ilustrados (entre 10 y 14 por año en el último trienio). En el caso de la Biblioteca Pública de Tarragona y su provincia, revisando su base de datos de prensa local encontramos unas 40 apariciones en 1999, superadas ya durante los primeros ocho meses del 2000.

Sobre la calidad de las informaciones y producción de las noticias, podemos hacernos una serie de reflexiones:

- En lo referente a la ilustración de las noticias, además de la inevitable tendencia a usar bien espacios físicos llamativos, bien personajes y cargos públicos, observamos en el caso concreto de la Biblioteca Regional de Murcia, la aplicación visual de los materiales de difusión realizados por la propia biblioteca (señaladores, folletos, carteles, etc.) que redunda en la mejora final de la maquetación.

- La extensión de los artículos permite superar en cierto modo los tópicos estancados sobre bibliotecas e iluminar aspectos dinámicos y de futuro. Encontramos una atención especial a la universalidad del acceso (con palabras como "todos", "gratis"), la diversidad de la oferta, el volumen de obras disponibles.

- En los medios de comunicación aparece una visión tópicamente negativa del presente de la lectura y el libro, que pensamos que afecta a las bibliotecas como institución relacionada con ellos, y que es consecuencia de la toma parcial de datos de los periodistas, de su propia experiencia como partícipes de la cultura impresa y de la repetición de lugares comunes como:

- La lectura es una actividad en declive o en proceso de extinción, frente a la televisión y los ordenadores. Se transmite una visión pesimista del futuro de la lectura, y en paralelo se hacen reflexiones culpabilizadoras sobre los que no leen, y contraposiciones dicotómicas entre leer y ver televisión, Internet y lectura, cultura audiovisual y cultura escrita [14]. Esta visión crea sensaciones negativas, que no estimulan el deseo de leer, y su procedencia son los trabajos sobre hábitos de consumo cultural, cuyos datos se toman sesgados o fuera de contexto. Caen en el error de identificar lectura con el libro impreso de ficción, olvidando que hay muchos modos de leer. Las bibliotecas aparecen más como defensoras de la lectura tradicional que por otras de sus misiones, y pueden verse asociadas a esa actividad supuestamente agonizante.

- Los españoles no leen y ello produce una gran pobreza cultural [15]. Idea tópica e inexacta (Tabula-V, 1998), pues aunque ciertamente la España actual hunde sus raíces en una sociedad rural poco alfabetizada en la que fracasaron muchos intentos de modernización cultural, hoy está universalizada la educación básica, y extendidísima la educación superior; se edita más que nunca, y a pesar de que nos sigan resultando insuficientes, las bibliotecas tienen mejores instalaciones y colecciones que nunca.

- Las mujeres leen más que los hombres; la lectura es femenina y las tecnologías masculinas. Numerosas noticias y reportajes, en prensa diaria, semanarios y programas de radio y televisión realzan en exceso que hay un mayor porcentaje de lectoras que de lectores [16]. Aunque se percibe una feminización de la lectura recreativa y existe el riesgo de que para los jóvenes varones deje de ser una actividad prestigiosa y a imitar (Gil Calvo, 1993), el principal condicionante de la frecuencia lectora es el nivel de estudios, no el género, pues el 72% de los que tienen estudios superiores leen diariamente o varias veces por semana (SGAE, 2000). En ámbitos laborales y de enseñanza se iguala el uso de las tecnologías y las prácticas lectoras, y aunque las mujeres lean más literatura, los hombres leen más textos informativos o periodísticos. Remarcar que las mujeres leen más o dominan el mundo de la edición literaria e ideas similares ha sido algo más políticamente correcto y paternalista que real, y no hay un componente de género en lo que afecta a la frecuencia de uso de las bibliotecas. Quizás las mujeres son más participativas en actos concretos de las bibliotecas (por ejemplo los clubes de lectura), pero el préstamo se iguala por sexos así como la frecuencia de uso.

- El libro va a desaparecer, hay que proteger a la industrial editorial y a los pequeños libreros. La idea errónea aquí es que las formas del libro y los documentos están cambiando, como lo han hecho otras veces; lo que desaparecerá en todo caso será un soporte o una modalidad de documento. Frente a ello están empezando a aparecer mensajes positivos relacionados con que Internet da nueva vida a obras agotadas y facilita el acceso electrónico a las grandes obras literarias y científicas, o que la tinta y el papel digitales sintetizarán las ventajas de los dos tipos de libro, convencional y electrónico.

Ficción narrativa

La tradición oral, que mediante narraciones dramatizadas transmitía mitos y valores sociales, ha sido desplazada por la dinámica de la comunicación de masas. Hoy día literatura y cine son los dos medios artísticos semánticos, productores de contenidos sociales. Frente a otros medios de comunicación: los periódicos, la radio, Internet, noticias o partes, aportan el poder de la fascinación de la lectura impresa o audiovisual. Suele pasarse por alto que "en la actualidad los ciudadanos occidentales contemplan más ficciones cinematográficas que en ningún otro período de este siglo, aunque ahora las absorban preferentemente en sus hogares y ante la pantalla del televisor, cuya luz fría reemplaza hoy a la vieja chimenea ante la que antaño se encaraba la familia reunida, en la que los ancianos contaban sus relatos. Nunca como hoy, nuestras conciencias estuvieron tan influidas y colonizadas por las fabulaciones audiovisuales como hoy lo están. Nuestro imaginario colectivo es, sobre todo, un imaginario nacido de la matriz cultural audiovisual." (GUBERN, 1993)

Es cierto que la música, los videojuegos, el comic, también conforman una de las grandes industrias culturales y de ocio de nuestro tiempo, pero su capacidad de trasmitir discursos elaborados es mucho más reducida. El teatro, la narración oral, la tertulia en un café son productos a contrapié del espíritu post-industrial, pues son reales, requieren presencia durante la actuación. No son productos que se pueden enlatar.

Cine y literatura se caracterizan por ser artes narrativas y reproductivas. Narrativas, porque pueden contar historias complejas, elaborar discursos. Pueden ser realista reflejo de la sociedad actual o pasada, o conquistar el territorio de lo fantástico e increíble, conectando entonces con la evasión, el pensamiento alternativo, el ocio. Está suficientemente argumentado las diferencias en la construcción de las narraciones en los dos medios, sus influencias mutuas, pero lo que importa ahora es que ambos narran. Reproductivas porque Se combinan las características de la imprenta con la de la emisión. Los libros se distribuyen en miles de copias, de modo que puede llegar uno a cada rincón del mundo. Sobre el existe una industria editorial que lo difunde, reedita, traduce, distribuye. El cine circula también en multitud de copias que se proyectan en salas públicas, se emite por televisión, una en cada hogar, se edita en video para su alquiler y compra. Ambos son productos culturales industriales.

*Literatura

Para situarnos en la órbita del consumidor de literatura del año 2000, tendremos que tener en cuenta, durante un período de 3-4 años: los libros más vendidos estacionalmente, los libros relacionados con películas estrenadas, los centenarios y conmemoraciones que dan lugar a renovados intereses por clásicos, las colecciones para kioscos, las recomendaciones de los suplementos de fin de semana y los premios literarios concedidos.

- En la literatura, aparecen bibliotecarios y bibliotecas pero casi siempre sigue siendo en situaciones poco convencionales o habituales, no de un modo realista, pues predomina el interés argumental del escritor, y son frecuentes los personajes raros, los espacios misteriosos...

- En la literatura infantil hemos visto la biblioteca como lugar de investigación y estudio en las novelas más leídas durante el año 2000 por los niños, las de Harry Potter. En Harry Potter y la piedra filosofal, el protagonista en una ocasión es castigado por sacar un libro de la biblioteca fuera del Colegio Hogwarts; en otra, los amigos van a la biblioteca -animados por la amiga más empollona-, aunque lo consideran un poco triste, para descubrir quien fue Nicolás Flamel. Harry entra a la Sección Prohibida (donde la consulta requiere el permiso de un profesor) hasta que la bibliotecaria lo expulsa empuñando un plumero. En Harry Potter y la Cámara Secreta, de nuevo buscando un libro de la Sección Prohibida se describe a la bibliotecaria como "una mujer delgada e irascible que parecía un buitre mal alimentado". De todos modos, en estas novelas los libros están muy presentes como medio de iniciación y descubrimiento, y los amigos descubren juntos a través de la biblioteca misterios como el de la piedra filosofal. La biblioteca es misteriosa como la actividad a la que se dedica el colegio en el que está, la magia, pero es una aliada de los protagonistas.

- Dentro de los álbumes ilustrados, en ¿Dónde está el libro de Clara?, la protagonista no encuentra el libro que ha de devolver a la biblioteca antes de las cinco de la tarde. Recorre su ciudad buscándolo hasta llegar a la biblioteca, donde casi llorando ha de reconocer a la bibliotecaria Inés que lo ha perdido. Durante la búsqueda la niña teme no poder seguir usando la biblioteca y, enfadar a Inés. Todos los vecinos y amigos siguen a Clara durante su ansiosa busca, que acaba conduciendo a todos a la biblioteca en la que Inés lo ha encontrado. Se trata de una bibliotecaria con nombre propio, descrita como maravillosa por la niña, contadora de cuentos los sábados y que afirma que afirma que "mi parte preferida de los libros es cuando alguien los LEE".

- En la narrativa contemporánea española el escritor que más menciona las bibliotecas es Pérez Reverte. Pero su biblioteca no es la pública de uso corriente, sino, como ocurre en La Carta esférica y antes en El Club Dumas o La piel del tambor, la biblioteca especializada de un bibliófilo o de un anticuario, del Museo Naval, del Archivo de la Marina, o la Universidad de Murcia. En ellas el entendido es capaz de desvelar los misterios de algún manuscrito, carta náutica o atlas por el que se roba o se mata. Tenemos en las novelas de este autor el mito de la biblioteca como espacio clave para comprender historias o resolver intrigas desentrañando los misterios de los libros. El autor pide al lector que sea capaz de una segunda navegación por su novela, que descubra los libros que encierra, que recorra el camino de documentación que hizo para escribirla, y así entre en comunión con la literatura que rememora (Perona, 1997). La biblioteca está presente como homenaje a la cultura, pero nos tememos que el halo romántico y elitista con que ésta se envuelve, más que seducir al lector y lograr que entre más en ella, no favorece la creación de una imagen abierta y cotidiana de la biblioteca -ni es misión de un novelista hacerlo.

- Los tópicos de la biblioteca siguen dándose en la narrativa internacional más leída del año: Así, Tom Wolfe extiende su ácida visión de la sociedad americana a la única biblioteca pública que cita en Todo un hombre. Un personaje, Peepgass, va a Nassau y camino de una cita llega a la biblioteca pública, situada en la antigua cárcel de la ciudad [17]. Viendo la biblioteca Peepgass imagina cómo puede acabar si comete algún error en su plan: "Como todo en Nassau, resultaba más pequeño... y teñido con una pátina de... sordidez. Era un edificio circular de no más de seis metros de diámetro, (...) con siete u ocho cubículos abiertos a lo largo de la circunferencia. Dos de los lados de los cubículos estaban cubiertos de estanterías de libros, en tanto que en el tercero había una ventana. En el centro del círculo, un pequeño recinto de madera daba cabida a una bibliotecaria de piel morena y aspecto bastante aburrido. Allí sentada, podía ver todos los cubículos, por más que no parecía tener el mínimo interés en hacerlo. El edificio, que tenía ya casi doscientos años, había sido construido como cárcel de la ciudad. Por entonces los cubículos de la biblioteca eran celdas con puertas y ventanas con barrotes; y en el lugar en el que sentaba la bibliotecaria que podía ver todos los cubículos había estado un guardián que podía ver todas las celdas". De nuevo la biblioteca sufre el estereotipo de recordar el espacio cerrado por excelencia, la cárcel. Y en la divertida obra La caída del Museo Británico, de David Lodge, editada ahora en España pese a ser de 1965, el protagonista prepara una tesis trabajando en la Sala de Lectura de la biblioteca británica. En un episodio describe, imitando la escritura de Kafka, la pesadilla que sufre el protagonista para intentar renovar su carné de usuario, destruido por los mismos bibliotecarios que debían facilitárselo. Y otro momento curioso tiene lugar cuando entra accidentalmente en los depósitos de la biblioteca, de estructura laberíntica, hasta llegar a salir por las estanterías que recubren la cúpula de la gran sala de lectura, y volver a salir tras fingir ser un bibliotecario contador de libros. En esta obra, de tipo satírico, la biblioteca aparece como un lugar irreal, de ordenación y normativa incomprensible.

*Cine y televisión

Es indudable la hegemonía de la narración audiovisual. Las películas tienen un efecto de reiteración que multiplica su presencia hasta lo más profundo de la sociedad. Hay películas que no es necesario haber visto como correcto espectador, sino que se han entrevisto fragmentariamente mientras se hacía otra cosa, se han visto anuncios, secuencias, etc. Las películas se estrenan, se vuelven a pasar en los cines de verano, pasan por televisión infinitas veces, se editan en video, se veden, se copian entre amigos, se proyectan en aulas, pasan por cineclubs. Es cierto que la posibilidad de la relectura en los libros está al libre albedrío del lector, que elige en cada momento qué libro quiere leer, sin tener que someterse al imperativo de las proyecciones en salas comerciales ni a la programación televisiva. Es cierto, pero esta potencialidad no oculta que las películas pasan ante nuestros ojos insistentemente y que sí constituye una memoria colectiva compartida. Cuanto "peor sea la película, cuanto más comercial, buscará más urgentemente la sintonía con las necesidades emocionales más básicas de las masas [18].

Hay que señalar que es la televisión el medio hegemónico para la comunicación de historias, no solo a través de su apropiación de lo emitido en las salas comerciales, si no mediante los abundantes telefilmes americanos, de producción exclusiva para televisión, las teleseries por capítulos, extranjeras o de producción propia.

- Ficción televisiva. Es difícil seguir el caudal de teleseries y telefilmes que se emiten cada día en todas las cadenas. Los telefilmes, en su mayoría de origen americano, y con una acusada carga dramática y social, la biblioteca aparece como escenario habitual, pues es un espacio público habitual en Estados Unidos.

- En las series juveniles americanas, de ambiente estudiantil, como podrían ser Felicity, Sensación de vivir, Buffy cazavampiros o Dawston crece, la cotidianiedad del uso de envidiables bibliotecas escolares como escenario de encuentros, como sala de estudio o consulta para la realización de trabajos, especialmente en época de exámenes, es un reflejo de una realidad bibliotecaria lejana a nuestra experiencia inmediata [19]. En esta línea podríamos señalar dos espacios españoles análogos, Compañeros y Al salir de clase. En la primera uno de los personajes trabaja en la biblioteca del centro, un modesto local aunque equipado, que ofrece una imagen dinámica, limpia y de naturalidad. Se usa para estudiar, compartir material, coger libros en préstamo e incluso consultar a la bibliotecaria, una chica joven y con grandes dotes de comunicación [20].

- En el campo de la animación, podríamos citar a Los Simpson, como fenómeno de amplio alcance, en público, tiempo de emisión y capacidad de crear modas y símbolos. Bart y Lisa buscan en la biblioteca un libro para lograr un conjuro que haga a sus convecinos dejar ser zombis. En el campo de los programas de humor podríamos citar el capítulo del excéntrico mimo Mr. Bean, donde en una biblioteca de silencio sepulcral y aire plúmbeo, hace sus típicos desastres con un códice.

- En el cine de ficción, la biblioteca es escenario frecuente de la búsqueda de algún dato o clave que ayuda a desvelar o entender un problema. Y también como lugar de relación social, de cita. La imagen estereotipada de la biblioteca, como espacio polvoriento, de libros encuadernados en cuero, y con una geometría susceptible de ser usada visualmente, es un valor fijo. Podemos citar por ejemplo The mummy (La momia, 1999), con más de tres millones y medio de espectadores, donde la bibliotecaria de una fundación de estudios egipcios, una chica de apariencia frágil y sedentaria, vuelca las estanterías de la biblioteca como un gigantesco dominó. En la segunda parte de la acción, cuando ya se ha lanzado a la acción, asegurará en una noche en el desierto que está orgullosa de "ser bibliotecaria"

- Un doble ejemplo interesante serían dos escenas gemelas en dos películas de acción e intriga, del clásico subgénero de un agente que se enfrenta solo a un complot sembrado de traiciones: Se busca (Most wanted, 1997) y Mercury rising (Al rojo vivo,1998) [21]. donde el agente perseguido, sin poder confiar en nadie, usa la biblioteca pública más cercana para acceder a Internet, en el primer caso para consultar unas actas jurídicas en una página web, mientras que en la segunda es para enviar un correo electrónico. Ambas bibliotecas, en amplios edificios clásicos, son espacios abiertos, donde el personal ayuda personalmente al usuario, y donde el acceso a las tecnologías está muy asumido, sin esperas ni permisos especiales.

- En el cine español más actual empiezan a aparecer escenas en bibliotecas, símbolo de una gradual normalización cultural. Se va reduciendo la aparición tópica del bibliotecario que ordena silencio, y se muestra bibliotecas modernas (muchas veces universitarias) como en Tesis, Al límite, El dominio de los sentidos, o el Archivo de Indias en Nadie conoce a nadie (1999).

- A la hora de mostrar grandes colecciones de libros, sigue teniendo más fuerza la imagen de la librería y las bibliotecas personales. Existen numerosos casos, por ejemplo las comedias Notting Hill (1998) y Tienes un e-mail (You've got mail, 1998), donde los personajes principales regentan una librería, o el thriller del subgénero asesinos en serie El coleccionista de huesos (1999) donde ante una necesidad de bibliografía se acude a una librería o la española Lluvia en los zapatos (1998). Por otra parte en películas como La novena puerta (1999) o Los sin nombre (1999) aparecen las bibliotecas personales, de bibliofilos en la primera, de un erudito de las sectas y ciencias ocultas en la segunda.

- Podríamos por último citar la máxima que Bruce Willis grita en La jungla de cristal III. La venganza (1995), en el momento de máximo pánico en la ciudad: "Tenemos que llamar a los bomberos, a la policía, al FBI, al ejército... hasta a los putos bibliotecarios". Bastante más de dos millones de personas han oído esta frase.

Otros aspectos de la cultura de masas

La cultura de masas es un hervidero de iconos culturales y posibilidades de transmisión de mensajes. Hasta ahora hemos tratado con cierto detenimiento las medios de comunicación como formadores de opinión pública y la ficción como creador de mitos y valores mediante la dramatización. Sin embargo podemos individualizar otras numerosas formas, subterráneas, casi inapreciables, en las que se puede materializar la imagen de las bibliotecas. No solo los soportes documentales e informativos, los medios, son pantallas de comunicación, sino que hay un potencial de información simbólica en, por ejemplo los grandes edificios públicos para bibliotecas, los grandes espectáculos de masas, las artes plásticas, los parques temáticos, los disfraces de carnaval, los videojuegos, la música, las exposiciones, y también en los nombres de dominios de Internet, los recuerdos turísticos, los carteles, las figuras públicas o intelectuales mediáticos, los contenidos de los concursos, los nombres de productos, etc. Este es un terreno disperso, de una interpretación vaga, pero que no queremos olvidar.

La arquitectura pública siempre ha jugado un papel de representación del poder y de las instituciones. El edificio es símbolo y punto de referencia. Además de los edificios clásicos, han tenido amplia difusión las construcciones de museos, cuyo primer punto de entrada es la magnitud de la obra arquitectónica, la firma del arquitecto y la reforma urbanística emprendida alrededor de ellos. Los nuevos edificios de bibliotecas, independientes y visibles, tienen un papel importante en la generación de una imagen social concreta, frente al modelo de institución mixta tipo Casa de Cultura, donde conviven asociaciones, museo local, archivo y biblioteca. También proyecta modernidad la superación de los edificios rehabilitados, clásicos y solemnes.

Otro ejemplo podrían ser los carteles que surgen espontáneamente en lugares públicos y privados: el cartel de recuerdo de la universidad de Salamanca de "Hay excomunión reservada a su santidad contra cualesquiera personas que robaren, enajenaren ...", o el irónico decálogo del bibliotecario de Umberto Eco. ¿Qué imágenes se usan para hacer camisetas o recuerdos para vender en las facultades de biblioteconomía y documentación? ¿Cuántos proyectos hay en Internet cuyo nombre evoca la palabra biblioteca? ¿Se ha disfrazado algún grupo carnavalero de biblioteca pública? ¿Se venden sujetalibros con forma de códices y con calaveras y velas derretidas encima? ¿Participó en El Bus o Gran Hermano algún bibliotecario?.

Podemos citar como curiosidad que en el programa Objetivo Indiscreto dos usuarias sufren la broma de ser acusadas de haber derramado un café de la máquina que hay en la biblioteca sobre un valiosísimo incunable que las compañeras de mesa consultaban, siendo regañadas agriamente por una bibliotecaria de aspecto tópico. Y también que un bibliotecario público –de Fuenlabrada- apareció dos veces en 15 por 50 demostrando sus conocimientos. Aunque episódicas, estas apariciones en televisión van introduciendo la biblioteca en la cotidianidad.

Márketing institucional: publicidad, promoción, imagen corporativa, patrocinio.
La publicidad es una disciplina imprescindible para cualquier actividad [22]. En el apartado previo comentábamos la escasez y orientación de campañas de promoción de imagen pública específica de las bibliotecas frente a la lectura. Sin embargo en los últimos años podríamos definirlos como un despertar de la aplicación de técnicas del marketing a la gestión bibliotecaria, fruto de una comprensión por parte de los directores y responsables políticos de los mecanismos de la sociedad de masas, necesitada de una comunicación consciente de actuaciones, que rentabilice socialmente las inversiones de las políticas públicas. Estamos probablemente ante el momento de asentamiento de una actividad continuada y creciente de promoción de las bibliotecas, que hasta ahora ha partido de las entidades locales, provinciales y autonómicas. En este aspecto cabe destacar la ausencia de una promoción activa, que abarque a las bibliotecas como una institución fundamental en el estado español.

Significativa sería la evolución de los lemas aplicados en estas campañas de imagen, desde el enfoque social "Diferentes, iguales" de la Red de Lectura Pública de Castilla-La Mancha, al utilitarista "ven... puedes sacar un montón de cosas" de la Red de Bibliotecas Públicas Municipales de la ciudad de Murcia. Aunque los mensajes clásicos de "el placer de leer", "la aventura de leer" o "viaja con los libros" perduran, vemos aparecer un mestizaje en los mensajes que usan distintas estrategias de comunicación: cercano el "Crece con nosotros" de las Bibliotecas Públicas de Burgos, activista en Extremadura con "Conect@mos bibliotecas de Extremadura. Ni un pueblo sin biblioteca", cachondos como el "De conya" del Sistema de Lectura Pública de Cataluña, meramente informativos como "70 bibliotecas públicas están a tu disposición" de la Región de Murcia, o llamativos como "Vine preparat ...Sortiràs carregat" del servicio de préstamo de las bibliotecas de Barcelona. También destacamos la apertura institucional de las bibliotecas, realizando promoción conjuntamente con librerías y asociaciones u otras entidades culturales. Y en cuanto a campañas significativas de bibliotecas individuales destaca la campaña interna l@biblioteca.tu de la municipal de Peñaranda, que se apropia de la sintaxis de internet para guiar en el uso de la biblioteca.

También podemos detectar otro síntoma de modernización en lo que respecta a los anagramas y logotipos usados. Frente a las clásicas figuras usando libros y otros soportes documentales, o la mera ausencia de un logotipo propio, encontramos un uso de todas las posibilidades de diseño gráfico para la identidad visual (Miribel, 1995): imagen basada en el edificio (Biblioteca Regional de Castilla y León), en tipografía (Biblioteca Nacional de Cataluña), formas fantasiosas y plásticas (Biblioteca Pública Municipal de Cambrils), colectivos sociales e imagen del libro o la lectura.

Pero todavía se echa en falta una política extendida de imagen propia de la biblioteca, distinta de la institución que la ampara, o una universalización de la imagen de la biblioteca como unidad (quizá como las farmacias). Por eso creemos que sería interesante el desarrollo de una identidad visual para las bibliotecas españolas, de libre adopción y complementario al que puedan tener en las comunidades autónomas, que las relacionen con los servicios que prestan en la sociedad de la información.

La aplicación de diseño profesional es necesaria para la construcción de una imagen sólida, puesto que los ciudadanos somos cada vez más exigentes con el envasado y la imagen. Es destacable el uso de imágenes ajenas a las bibliotecas y los libros, como fotografías artísticas en blanco y negro (Biblioteca de Aragón), trabajo sobre colores puros, formas abstractas, superficies geométricas y tipográficas (línea corporativa de la Biblioteca Regional de Murcia, Tarrasa).

El modelo de comunicación no se basa ya en la inercia del cartel y la nota de prensa. Se realizan camisetas (Xarxa de biblioteques populars de la Diputación de Barcelona), bolsas para llevar los libros (bibliotecas del Maresme, Calafell, ciudad de Murcia), marcalibros, abanicos o recortables, que hacen que podamos decir que el camino de adaptación al modus operandi imperativo en la sociedad de masas es un camino iniciado. Por otro lado, la conceptualización de la biblioteca como servicio de información comunitario y la importancia de la satisfacción del usuario y la calidad hace que los productos de difusión también tengan un contenido informativo importante: Cartas del usuario (Diputación de Barcelona), Guías de lectura, Boletines informativos periódicos, y especialmente en caso de la Biblioteca Regional de Murcia, que facilita al usuario, al hacerse socio, un set con las hojas informativas de todos los servicios y la guía de la biblioteca.

Ideas como la celebración de un Día de la Biblioteca (Cabaleiro, 1996), o la creación de asociaciones de Amigos de la biblioteca, que establecen sistemas de apoyo y difusión interpersonal de la imagen, al modo de las que tienen los museos y las propias bibliotecas en Estados Unidos, no están desarrolladas, y serían muy importantes en el boca a boca que tanto ayuda al conocimiento de las nuevas posibilidades de las bibliotecas.

También es importante el desarrollo de una imagen propia normalizada, como hizo hace años la Comunidad de Madrid (1988), y la realización de campañas de promoción pública de las bibliotecas, con el apoyo de empresas especializadas en ello.

Conclusiones

La mejor muestra de normalización de la biblioteca sería que su aparición en los distintos medios reflejara su carácter de institución integrada dentro de los servicios públicos que los ciudadanos utilizan para informarse, disponer de ella como instrumento de ocio y aprendizaje, de acceso a la cultura contemporánea en todas sus manifestaciones. Lo cotidiano no es noticiable, y muchas veces tampoco novelesco, y por eso la visibilidad de la biblioteca no tiene por qué ser continua, una vez superados los tópicos negativos que hay que contrarrestar. La biblioteca debe aparecer para mostrar sus nuevos servicios, mostrarse como institución dinámica y orientada a sus usuarios, o para ser objeto de debates que demuestran el interés de la sociedad por ella.

Aspectos necesarios son la potenciación de la imagen corporativa, la mejora del autoconcepto de los bibliotecarios sobre el estatus y nuevas implicaciones de su profesión, quizás la implantación de un Día de la Biblioteca y la implicación directa de los usuarios a través de clubes de amigos y otras formas participación que ayuden a la difusión directa en la sociedad de las posibilidades que las bibliotecas actuales incorporan.

Aunque la imagen en los medios de comunicación y el cine va mejorando, es necesaria una campaña publicitaria en prensa y televisión que difunda los nuevos servicios y objetivos de la biblioteca pública, que sea paralela a un programa que asegure unos mínimos de funcionamiento en todas las bibliotecas públicas del país, de modo que se difundan las nuevas realidades, sin crear falsas expectativas.

Puesto que la difusión de información sobre la biblioteca debe hacerse a todos los niveles, además de las campañas generales de promoción a nivel estatal o regional, cada biblioteca debe ser capaz de gestionar su propia imagen. Para apoyar esta gestión de imagen institucional de todas las bibliotecas públicas municipales sería útil disponer de una guía práctica de apoyo, con ejemplos, eslóganes, imágenes y estrategias aplicadas de comunicación para bibliotecas, en la línea de la publicación The Future's in the Balance: A Toolkit for Libraries and Communities in the Digital Age (Benton Foundation, 1998).

La transmisión de contenidos, en el marco cultural de la sociedad de masas, se produce a través de múltiples canales complementarios. Todos ellos pueden ser utilizados para potenciar los mensajes que se quieran transmitir sobre las bibliotecas: la gestión de la comunicación no puede quedarse únicamente en la elaboración rutinaria de notas de prensa, sino que hay que saltar hacia una acción integral de comunicación: difusión de imagen institucional a través de logotipos, inserción de los medios de comunicación interactivos como internet, uso de estereotipos positivos mediáticos de ficción para la intervención sobre el cambio de imagen de las bibliotecas, uso de los mensajes emotivos y artísticos, y sobre todo un acercamiento a los mediadores de la comunicación para conseguir la producción de mensajes de mayor calidad.

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Notas.
[1] Sólo 8.5% de los españoles había acudido a una biblioteca en los tres meses anteriores al último estudio sobre hábitos culturales de la SGAE (2000); la mayoría de ellos tenía entre 18 y 24 años, y usaba la biblioteca principalmente como sala de estudio.

[2] Detrás de ello está la oposición, presente en toda la cultura occidental, entre naturaleza y cultura, vida y razón. Más allá de los tópicos negativos derivados de esta oposición, la biblioteca es un símbolo de la cultura, y esta imagen es uno de sus componentes. La biblioteca materializa lo que los hombres han pensado y escrito, lugar de conservación. No es solo eso, pero también lo es, y ello se reflejará, queramos o no, en la literatura, los medios de comunicación o el cine.

[3] Goethe, pone en boca de Fausto las siguientes palabras "Miserable agujero de pared temblorosa, en el que sólo a duras penas penetra la grata luz del cielo, y en el que por todo horizonte descubro este montón de libros roídos por los gusanos y legajos de papel empolvados que llegan hasta el techo".

[4] En una página de El Jueves, de la serie Grouñidos en el desierto, de Ventura y Nieto, Groucho entra en una biblioteca pública imponente, de paredes recubiertas de miles de libros y llena de lectores silenciosos, hasta que de pronto todos empiezan a hablar durante un minuto. Ante la perplejidad de Groucho, un lector le informa: -"Esta mañana murió la antigua bibliotecaria y le guardamos un minuto de estruendo...".

[5] Podríamos considerar un condensado de esta imagen los certámenes fotográficos que celebra la Biblioteca Municipal de Salamanca bajo el lema "el placer de leer", que luego se acompañan de citas literarias sobre el acto de leer.

[6] Varios de estos trabajos se refieren a la imagen, estatus y estereotipos del bibliotecario como profesional, identificándola como un obstáculo para el uso por determinados grupos. Destacamos el trabajo de Bertrand (1998), que estudia la percepción de los no usuarios de las bibliotecas municipales francesas como una institución útil pero austera, sin suficientes facilidades de acceso ni la colección más apetecible.

[7] El artículo de Zabala (1996). Aunque se localizan varios registros más de temas relacionados, como la imagen de la biblioteconomía o de los profesionales, hay que tener en cuenta las omisiones de estas bases de datos. Por ejemplo, ISOC-DC no incluye Actas de algunos congresos de ANABAD ni los artículos de Educación y Biblioteca, a pesar de que muchos de ellos tienen un nivel de cientificidad similar al de otras revistas españolas de Biblioteconomía.

[8] Otros trabajos relacionados serían los de Gómez Hernández (1996) sobre la presencia en la prensa de la Biblioteca Universitaria, la imagen percibida por los bibliotecarios de sí mismos (Prins y de Gier, 1995) y de la Biblioteconomía, (Prins y de Gier, 1993), un interesante trabajo sobre los logotipos de las bibliotecas públicas francesas (Miribel, 1995), y otros sobre la presencia del libro en medios de comunicación (García Pérez, 1997) y en la pintura (Costa y Portela, 1996).

[9] Frente a la prensa, televisión y radio, que tienen un impacto temporal inmediato, cuya fuerza se disipa con la misma rapidez con que se transmite, aunque sometida a revisiones estacionales, la ficción cinematográfica y televisiva genera un ciclo mucho más largo, mediante el circuito de las salas comerciales, el alquiler y venta en vídeo, la emisión en canales de pago, la emisión en canales abiertos, y las múltiples e inagotables reposiciones. Las series televisivas generan fenómenos estacionales, sometidos también, aunque en menor medida, a reposiciones. El mercado editorial dibuja periódicamente un panorama cultural de lecturas, autores y modas dominantes, pero a su vez se ve matizado por el flujo imperturbable de la lectura libre de obras de cualquier época, las reediciones en colecciones de bolsillo y, sobre todo, la distribución masiva a través de ediciones para kiosco, de precio asequible y una omnipresente distribución. Sumemos a esto los espectáculos públicos como el teatro, el cómic, las inauguraciones de edificios, las exposiciones, la navegación por Internet, y el cada vez más importante espacio de la publicidad, cuyo tiempo es cada vez más abundante en los medios, llegando a una reiteración opresiva. Por su evidente calidad y capacidad de influencia, puede considerarse otro medio de transmisión de valores y creación de modas y estereotipos, no solo sobre el producto vendido, sino en los contextos usados, en las ficciones construidas.

[10] Forges reitera estas imagen escéptica. Sus personajes dicen cosas como: - "¡Que idea!. Ponemos una biblioteca que se llame ‘santuario del Rocío' y acuden un millón de lectores". - "Qué obsesión tienes con el Rocío...". – "No, con los milagros". O: -"Hoy he ido a la biblioteca municipal para pasar el rato, pero ya había leído el libro". –"Yo tres veces". Y otros autores: Xim, en La Verdad de Murcia: Un niño va diciendo: -"Calomelano, vermífugo, cucurbitácea, carnestolendas...", y dos abuelas rurales comentan: -"Virgen Santa, otra vez se ha escapado el chiquillo a la biblioteca municipal y ha vuelto a leer el libro"...

[11] La base de datos NIDO (), de la empresa Sistemas Documentales, publica semanalmente una selección de noticias relacionadas con bibliotecas, archivos y documentación. Se puede considerar exhaustiva en cuanto a los principales periódicos de tirada nacional y agencias de noticias, y de la comunidad valenciana, aunque también accede a otros medios regionales accesibles digitalmente.

[12] Creación de un perfil automático genérico sobre bibliotecas".ir a la página.

[13] Excepcionalmente se plantean en torno a las bibliotecas polémicas de trascendencia que las hacen protagonistas de portada: Un reciente ejemplo es el debate en Francia sobre el intento de los escritores y editores de ser remunerados por los préstamos públicos de sus obras en las bibliotecas, que ha llegado masivamente a los periódicos del país con editoriales, artículos y chistes. Aquí estaba en juego el concepto y la prestación del derecho a la lectura como parte del derecho a la información (Salaberría, 2000).

[14] El Día del libro del año 2000, Forges abundaba en esta idea en El País con el dibujo de un libro-balsa flotando con un grupo de personas sobre un río de televisiones, y el siguiente comentario: "De la riada de estupidez... Sálvate con el libro". En otro chiste se lee: "No sé donde vamos a llegar... Los del 2ºB han apagado la tele y están leyendo..." -"¿Para esto sirve la democracia?". Y José Luis Martín también tiene muchas tiras con este tipo de mensajes: En una, un niño observa una biblioteca en casa de una amiga, le comenta "Qué cantidad de libros tiene tu papá. ¿Tanto se os estropea el vídeo?" Los discursos retóricos a favor de la lectura como salvadora y liberalizadora frente a una televisión alienante, se apoya en metáforas cuyo efecto a sido desmontado entre otros por V. Moreno.

[15] Además de ser un tópico de debates y tertulias, lo vemos de nuevo en el humor gráfico. Así, en un chiste de El Perich: En la barra de un bar alguien lee en el periódico que "Un reciente estudio indica que dos de cada tres europeos lee libros". Y es respondido "El tercero debe ser español...". Y en muchas viñetas de Forges: En uno: "Hoy es el día del libro" –"Sí, ya lo he quemado". En otro: La mujer, leyendo, dice a su marido que tiene en la cabeza un florero: "¿Por qué no lees algo?". En otra ocasión presenta al marido, con un ordenador al fondo, preguntando a su mujer que está leyendo: "¿Qué lees?". - "El Quijote". - "¿Y de que va?", vuelve a preguntar el marido. O cuando un técnico cura al marido ojeroso que ve un partido de fútbol en televisión y dice a la esposa: -"Ya está arreglado. Se le había fundido el cocoplano y por eso quería leer".

[16] Así, la portada de El País Semanal del 23 de abril de 2000, presenta bajo el titular Mujeres de libro a las responsables de las colecciones literarias de varias editoriales fotografiadas en la Biblioteca Nacional, y con este texto en portada: "Las mujeres leen más y compran más libros. Y también deciden lo que leeremos". Ello da paso al reportaje principal de 12 páginas que reitera que "Los libros son cosa de mujeres".

[17] Construida según el modelo del panóptico de Bentham, en el que todo el espacio es vigilable desde un único punto central interior.

[18] En esta línea de "lo comercial" estarían, los best-seller literarios, vendidos en estaciones de tren, aeropuertos, con letras doradas. Sin embargo, es en extremo laborioso analizar esta producción editorial con intención de exhaustividad, pues supondría un tiempo de lectura del que nadie dispone. Parece más fácil dedicar una hora y media a la contemplación de una película ramplona, que la lectura de 250 páginas.

[19] En Felicity todo un capítulo se desarrolla en la biblioteca, en la que los protagonistas estudian, descansan, buscan y hasta comen, pues uno de ellos obtiene algo de dinero vendiendo frutas a los lectores, en un ambiente muy distendido. En Buffy, el bibliotecario dirige el equipo de lucha contra los vampiros, y la biblioteca es el lugar de reunión y fuente de información continua.

[20] Sin embargo esta bibliotecaria posee la formación de maestra, por lo que aprovechará la primera oportunidad para ejercer su verdadera profesión. Sería interesantísimo comparar esta serie con otra ya lejana de ambientación similar, "Segunda enseñanza", para contrastar la evolución de la biblioteca.

[21] Esta última como más de 800.000 espectadores, solo en salas comerciales, a los que hay que sumar los alquileres en vídeo, audiencia en canales de pago y abiertos.

[22] Mención aparte merecen las imágenes bibliotecarias o librescas usadas en publicidad de cualquier tipo de producto. Hemos visto en televisión algún anuncio en que se usaba la imagen de la biblioteca, tanto de teléfonos como de coches, relacionada con un lugar de libros, una estantería o una sala de estudio. Bien para apoyarse en el rancio estereotipo de la bibliotecaria arisca y el silencio sepulcral, o bien como para subrayar la sustitución tecnológica.

Fuente:
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Por José Antonio Gómez Hernández.
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