La ciudad sin rostro

El consumismo aparece a primera vista como un comportamiento social masificado, sello distintivo de las llamadas sociedades de consumo. El consumo, en tanto función económica, se ha convertido en nuestro tiempo en una función simbólica. Históricamente, el concepto de consumismo y su correlato social, aparecen como un estadio avanzado del capitalismo en Estados Unidos durante las primeras décadas de este siglo; permitiendo que el capitalismo victoriano afincado en la ética protestante cediera el paso al hedonismo de masas ( 1 ). Esto fue posible en virtud de avances tecnológicos tales como la producción seriada; pero además, gracias al desarrollo de mecanismos financieros y de organización laboral: nos referimos en concreto a la irrupción del crédito y la taylorización del trabajo.

Si la sociedad del consumo se afianza en Norteamérica como un fenómeno intrínseco a su desarrollo histórico - económico en los albores del siglo XX; no se puede afirmar lo mismo de Europa, donde la sociedad de consumo se consolida como diseño socio - cultural tras la derrota del nacional socialismo alemán y del fascismo italiano. En América Latina la revolución capitalista ( 2 ), adviene de un modo traumático con las dictaduras militares que desplazan a los proyectos populistas o desarrollistas de la década de los sesenta. En este sentido, se podría afirmar que en nuestro continente se instalan, bajo la tutela del FMI, sociedades de consumo de tercera generación; esto es, sociedades de consumo nacidas más de estrategias globales de orden mundial que de variables histórico - políticas intrínsecas. En pocas palabras: el neocapitalismo latinoamericano representa el nuevo orden para la región.

En nuestra línea de pensamiento, el modo histórico concreto en que emerge una sociedad de consumo - por espurio o artificial que éste sea - genera condiciones de posibilidad para instituir un diseño socio - cultural que muy pronto se hace relativamente autónomo de sus circunstancias de emergencia. En consecuencia, por trágico que haya sido el parto; las reglas constitutivas del nuevo diseño, adquieren vida propia sin otro punto de referencia que su presente. Cuando hablamos de reglas constitutivas ( 3 ),queremos dar cuenta de cierto tipo de reglas que estatuye los fines y legitimidades en el seno de una sociedad . Sostenemos, precisamente, que dichas reglas constitutivas son de naturaleza comunicacional, y su fundamento no son sino los juegos de lenguaje y las imágenes. Es decir, el consumismo constituye una nueva habla social que ante la bancarrota de los metarrelatos articula una pluralidad de microrrelatos, efímeros , no trascendentes y despolitizados ; que transforman una ideología en sentido común. Desde otro punto de vista, no podemos dejar de observar que el consumismo es un nuevo ethos cultural, en que las necesidades impuestas por un orden económico devienen impulsos o deseos. Esta mutación antropológica (4), puede ser explicada como un nuevo perfil psicosocial; entre los teóricos contemporáneos se ha acuñado el término neo - narcisismo ( 5 ), para describir el perfil del sujeto actual. No se trata, por cierto, de la mera instrumentalización de algunas categorías psicológicas para analizar la cultura contemporánea, como afirma Jameson ( 6 ). Se trata más bien de postular un perfil socio-genético del individuo y de la cultura. Así, neo - narcisismo y cultura psicomórfica ( 7 ), resultan ser la impronta de una época. Si admitimos el consumismo como diseño socio- cultural en toda su radicalidad, podríamos hacerlo análogo a forma de vida, a modo de ser.

Vemos cómo una función económica ha hecho posible la instauración de un mito , que como ya estableció Barthes ( 8 ), no es sino un habla social que se actualiza en una pragmática constituida por juegos de lenguaje e imágenes.

El consumismo es un nuevo modo de socialización. Esto es así porque, en tanto función simbólica, esta nueva modalidad se aleja del polo infraestructural, para flotar en el universo virtual de los signos. Esto explica la tremenda fuerza y la universalidad que posee esta modalidad cultural que como nueva sociosfera, no reconoce fronteras. Sociedades como la nuestra son especialmente permeables a esta forma de vida, pues sus estructuras políticas y tecno - económicas la ponen en relación con la corriente principal del capitalismo internacional. Esta permeabilidad cultural es relativamente independiente de las características infraestructurales de la sociedad; de hecho, lo nuevo consiste, justamente, en que la mutación es subjetiva y pragmática. Antes de profundizar nuestro análisis, se hace necesario hacer un sucinto recorrido teórico que nos permitirá contextualizar nuestra reflexión ulterior en torno a una cierta pragmática del consumismo.