Entrevista con Viviana Rojas

Entrevista realizada por Alejandro Jaramillo Hoyos, del Instituto de Estudios en Comunicación y Cultura de la Universidad Nacional de Colombia, durante la 23a. Conferencia en Comunicación Intercultural de la AIERI/AIECS (Asociación Internacional de Estudios en Comunicación Social), Barcelona, Julio de 2002.

I. C.: ¿Cómo es la imagen que se transmite en los medios masivos de comunicación de Estados Unidos sobre los latinos?

V. R.: Bueno, yo voy a partir por lo general. De los 281.421 millones de habitantes en los Estados Unidos, casi el 13% de la población se considera dentro de la categoría hispano. En total, habrían unos 35 millones de latinos. Pero estos latinos son de distintos colores, de distintas edades, una población muy joven y una población que en un 70% habla en algún grado el inglés o en algún grado el español. Es una población cuyo consumo de medios es bilingue en distintas medidas. De acuerdo a los estudios de Nielsen Media Research, un 12 a 13% consume exclusivamente en inglés y un 12 a 13% consume exclusivamente en español. El resto, un 70%, consume televisión en una mezcla que contienen distintas proporciones de los dos idiomas.

El mayor medio de comunicación que tienen los latinos es la televisión en español. O sea, lo que más se promueve o se publicita como medio llegando a los latinos es la televisión en español. Esto es una falacia, porque como te digo, no todo el mundo consume exclusivamente en español sino que hay combinaciones, cross over, como dicen allá. Es cierto que la televisión en español tiene una gran llegada, especialmente en aquellos estratos, en aquellos grupos de hispanos donde más se habla el español. Ya que para los más educados, para los que ya tienen un cruce de idiomas, para los que tienen más de 8 años de educación y para los que son nacidos en Estados Unidos, el consumo de noticias y el consumo de programación televisiva es mixto entre la televisión en inglés y la televisión en español.

Yo voy a hablarte nada más que de la television hispana. El sistema de radio no lo he estudiado, pero sé que es grande. Y el sistema de medios escritos es algo que me interesa mucho pero está más bien disperso, hay medios en Miami, El Nuevo Herald, el Heraldo de Miami, está La Opinión de Los Angeles y están otros diarios que son grandes, pero que no tienen la incidencia de consumo que tiene la television. Así que te hablare de la television y de que esta pasando con ella en este ultimo año. La television hispana en este momento está formando grandes consorcios de medios, pues la intención es capturar la mayor cantidad de anunciantes. La primera presentación que hice en esta conferencia tiene que ver con eso.

Entonces, ¿por qué es tan importante para la televisión saber cuántos hispanos están viendo televisión en español? Porque hay diferencia de bastantes millones de dólares en cuanto a publicidad. Univisión acaba de comprar una cadena de 55 radios, el mes pasado, con las cuales pretende aumentar su cobertura medial en español. Aparte de tener la cadena televisiva que llega por cable a los hogares de los hispanos, tiene otras cadenas de TV como es Telefutura que llega a los mas jóvenes y Galavisión una cadena de cable, exclusivamente. También tiene un servicio de Internet, Univision Online, que es uno de los portales más grandes para hispanos. Univision también tiene intereses en la industria discográfica y recientemente compró la compañía mexicana Fonovisa. Entonces, para los efectos publicitarios, Univisión quiere tener un solo punto de venta para capturar avisadores. Con esta enorme concentración de medios, Univisión llega a muchos mercados donde se encuentran los hispanos que hablan los dos idiomas y tiene mejores posibilidades de decirle a la industria norteamericana, mire con nosotros usted llega a los hispanos.

Hay asuntos de mercado. Primero hay una construcción de los hispanos como mercado y luego se visualiza a los hispanos como audiencia. Vuelvo a repetir que aquí hay una falacia de que todos los hispanos hablan español. Pero no son todos porque no todos hablan español exclusivamente. O sea, la definición de hispanos que está dando la televisión en español es una definición basada en la unión de dos comercios: el comercio local norteamericano y el comercio más grande, más global, que es toda América Latina. Usando el lenguaje como vínculo cultural y como gancho comercial, Univision y Telemundo se aseguran un Mercado interno y uno regional. Más que una television de servicio a la comunidad hispana, estas cadenas tienen una finalidad comercial. El poder de estas cadenas debe ser evaluado de acuerdo al tamaño de su audiencia.

Univision, que es la más grande, llega al 92% de los 35 millones de hogares hispanos, estamos hablando más o menos de 9 millones de hogares. Telemundo llega al 85% y sus audiencias se entrecruzan. Hay otras cadenas regionales menores que también le están haciendo la competencia a estas dos. Y no debemos olvidar Telefutura, la segunda cadena de televisión de la red de Univision, que para los efectos de rating y por su tamaño es la tercera más grande de las cadenas de TV dirigidas a hispanos. Telefutura partió en el año 2002 y su grupo objetivo son los jóvenes, principalmente aquellos segmentos más jóvenes de los hispanos que hablan los dos idiomas. Univisión como tal quedaría para los latinos que hablan español principalmente. Se puede decir que hay una relación entre el nivel socio económico y los hispanos que hablan exclusivamente español. Se estima que en este grupo, el de los "Spanish dominant" más o menos de 15 millones de habitantes, se ubican también los indocumentados. Algunos productores de television estiman que por cada cinco miembros de una familia Latina, hay un latino que sería indocumentado. Esto se correlaciona con las cifras del censo del año 2000. Se esperaba contar con unos 6 millones de indocumentados, sin embargo, informes de prensa indicaron a fines del 2000 que el número de indocumentados puede alcanzar a 11 millones.

Entonces, teniendo todo este contexto, qué ofrecer la televisión en Español a los Latinos: Bueno, la principal dieta diaria esta constituida por entre 6 a 8 telenovelas , a las que se suman programas matinales, así al estilo de Despierta América o Good Morning América en Inglés, que son programas entre magazín, show, entretención y un poco de noticias. también a una gran oferta diaria de magazines noticiosos como Primer Impacto (Univision) y Al Rojo Vivo (Telemundo) que mantienen una fuerte competencia por el rating.

En Telemundo, por su parte han emergido una serie de programas de carácter legal –emulando a las series que se transmiten en ingles- tales como La Corte del Pueblo, La Corte de la Familia, La Corte de Parejas, en donde entremedio de las disputas a veces salen a relucir los problemas de los inmigrantes. Algunos de los episodios de estos shows se escapan de la línea programática de diversión y resultan interesantes de estudiar, pues abren una agenda cívica que no tiene tanta presencia en el resto de la programación de las cadenas. Aquí hay un fenómeno nuevo para estudiar.

En cuanto a noticias, las dos principales cadenas presentan noticiarios de media hora dos veces al día y uno a la medianoche. Sin embargo, la mitad de las noticias miran hacia América Latina. Hay autores latinos que han investigado puntualmente el tema de la oferta noticiosa en los noticieros en la televisión en español y concluyen que por lo menos la mitad de esa media hora está dedicada a América Latina. En Univision o Telemundo pareciera que no hay espacio para programas de análisis de la realidad nacional, debates culturales o producciones infantiles realizadas en Estados Unidos. Entonces esta sinergia entre el Mercado hispano y el Mercado latinoamericano de la que te estoy hablando tiene dos lecturas. La explicación oficial es la unión de las culturas. Las cadenas explican esta simbiosis diciendo que ellos quieren ser una televisión que conecte al hispano con sus raíces. Entonces, al darle información de casa-de su país- el 50% de la media hora en Univision o Telemundo—los hispanos estarían bien informados, bien conectados. Cincuenta segundos de qué pasó en Perú, otros tantos segundos de Argentina y de Colombia cumplen con el objetivo de la unidad y la conexión a la raíces.

El punto es que algunos autores hacen la siguiente observación: con toda esta dieta de programación que es entretenida, más estos noticiarios que se enfocan en América Latina principalmente, qué es lo que se está haciendo? Se está evitando que haya una verdadera discusión de los problemas que tienen los hispanos en Estados Unidos; se está desterritorializando a los hispanos de Estados Unidos y se les está poniendo en un mismo contexto con todos los latinoamericanos para los efectos de la identidad.

Hay una autora, Arlene Dávila, que es una antropóloga puertorriqueña y a la que yo estoy siguiendo muy de cerca, quien está trabajando estos temas de la cultura popular latina y la representación en los medios hispanos. Ella está recién publicando material (2001, 2002) en donde dice que hay un estrategia de blanqueamiento, de racialización en la televisión en Español. El problema de los prejuicios y la clasificación racial no se da no tan solo en las telenovelas sino, como lo vimos, en los talk show donde aparecen muchos rubios y rubias. Ella habla del tipo mediterráneo, especialmente de origen latinoamericano y que no ha nacido en Estados Unidos, que es el que está dominando un poco la pantalla. Entonces estos temas, recién se están empezando a discutir abiertamente. Pareciera que se esta dando un espacio para evaluar críticamente el trabajo de la televisión en español y para ver que no tan solo Hollywood o las series norteamericanas, estereotipan a los Latinos, sino que también se da el caso en la television dirigida a hispanos que se supone de una mayor sensibilidad cultural.

Entonces, esos son los temas que nos están preocupando y que están emergiendo y sobre los cuales hay ahora una lectura más crítica. Gran parte de la crítica cultural está dirigida a los conceptos de identidad y cultura Latina que manejan Univisión y Telemundo. Pareciera que las cadenas quieren vender la idea de ‘ una cultura, un idioma,' dejando afuera a todo el que habla otro idioma (inglés en este caso) y todos los latinos que quieren presentar otro tipo de problemas o tienen inquietudes políticas por vivir en los Estados Unidos. El concepto es una cultura, un idioma, una identidad y nada de diferencias. En este espíritu pan-étnico esas no existen. La promoción del inglés se da principalmente en la publicidad de cursos dirigidos a hispanos, por ejemplo. Entonces, lo que se está tratando de hacer es promover , como otros autores lo han discutido ya, una identidad latina con una extensión transnacional.

I. C.: O sea, ¿se borran por ejemplo también las diferencias que puede haber entre un cubano y un puertorriqueño o entre un cubano y un chileno?

V. R.: La idea que venden ellos es una idea de unidad. La realidad dice otra cosas y lo ha dicho la gente que estudia el voto latino, no todos los latinos son demócratas, hay muchos latinos republicanos; no todos los latinos tienen los mismos problemas. Los más educados y los que tienen una mejor situación son los de origen cubano; los más pobres son los mexicanos que son casi el 60% de los hispanos en Estados Unidos. Estos hispanos son los que tienen más problemas de abandono escolar, de alta natalidad. Entonces hay mecanismos que en este ideal no están completos. Este ideal tiene fisuras, tiene rupturas y estas rupturas hay que investigarlas. Yo no he mencionado nada hasta aquí respecto de la representación del género en la television hispana. Pero te diré que la mujer latina no se reconoce tan sexy como es representada. Yo no alcancé a mostrar el otro video en la conferencia, pero tengo unos videos de la programación, de Los Metiches, el Gordo y la Flaca, en donde el conductor aparece con mujeres muy ligeras de ropa, mucho escote, pechos y traseros y eso, por lo menos, no les gusta a las entrevistadas en mis estudios. Las mujeres que he entrevistado en Austin, Texas, hablan claro respecto de esto y yo no me atrevo a censurarlas. Y aquí tenemos un problema real. No se sabe qué piensa la audiencia latina respecto de Univision y Telemundo. A parte de las estadísticas que tiene Nielsen y de las que manejan las propias empresas de television, no hay suficientes estudios que permitan describir las opiniones de la gente respecto de los contenidos, ya sea en cuanto a género, estereotipos, violencia o bien temas de desarrollo cívico. Las audiencias hispanas constituyen un área propicia para la investigación académica, sobre todo en un momento en donde se habla de la Latinización de los Estados Unidos y hay tantas imágenes de latinos en el mercado medial.

Mi interés de investigación han sido las mujeres porque, tal como lo presenté en esta Conferencia, se estima que las mujeres inmigrantes y las mujeres mayores son las que más consumen televisión. Y en mis estudios estoy trabajando con mujeres de 24 a 65 anos. Estoy estudiando cómo las Latinas inmigrantes y no inmigrantes evalúan la television hispana y, muy particularmente, la representación de las latinas en los principales talk shows. En general no se sabe como las latinas consumen la cultura popular. Yo estudio no sólo la inmigrante que habla español sino también la otra, la latina que habla los dos idiomas o cuyos padres ven exclusivamente television en español. La latina que habla exclusivamente inglés también me interesa. Me interesa su mirada porque está viendo televisión de manera mediada, a través de su mamá, quien muchas veces le cuida a sus hijos. A muchas de esas hispanas la representación de la mujer, en algunos programas de Univision y Telemundo y en los avisos promocionales, les da vergüenza. Ellas sienten que las mujeres están ahí como objeto de entretención y placer para audiencias inesperadas, como es el hombre americano. A muchas de mis entrevistadas les molesta el énfasis que se hace del cuerpo de la latina como un objeto de atención. Las latinas bilingües son las más criticas de este tipo de presentaciones, el de una mujer sexy y con generosos escotes. Y con esto no quiero decir que se trate de Latinas de altos ingresos, pues me he concentrado en las mujeres trabajadoras. Hay otra presentación en este Congreso que tiene que ver con el problema de la sexualidad y el problema de la discriminación racial en las telenovelas que se presentan en Estados Unidos. Así que esto de la representación de las latinas es un tema que tiene muchas entradas y yo estoy entrando por el lado de la audiencia. El análisis de las telenovelas y de los contenidos noticiosos, transmitidos por Univision y Telemundo, son áreas muy promisorias para estudiar los temas de la producción, representación y las audiencias hispanas. El análisis de programas magazinescos como Al Rojo Vivo, conducido por Maria Celeste Arraras, es también muy importante en esta discusión de la representación de las Latinas. No sé si has visto ese programa Primer Impacto, al que alguna gente llama Primer Infarto, pues mantienen a la gente muy tensa. En estos programas lo que más se muestra es lo malo y lo muy malo, noticias de sangre y destrucción , pero se nota que las presentadoras cuidan de elegir muy bien su vestuario. Una de las preguntas que cabe hacerse en este y otros shows es para quién se visten las conductoras? O las modelos? Varias de las Latinas que he entrevistado se sienten ofendidas por la representación que se hace de la mujer. Sin embargo, hay que cuestionarse cuál es el fondo de esto? ¿quiénes son los anunciantes? El mejor dinero está en las corporaciones americanas, en las grandes empresas norteamericanas que Univision y Telemundo quieren captar. Estas cadenas captan un porcentaje muy pequeño, entre el 1 y 3 por ciento del total de la torta publicitaria de los Estados Unidos. Sin embargo, este pequeño rango equivale a 1.8 billones de dólares de publicidad. Por eso Univision y Telemundo siempre están disputando las mediciones que hace Nielsen Media Research porque estiman que no están contando a todos los latinos que están en el Mercado. Detrás de cuestionarios y entrevistadores bilingües, está la posibilidad de demostrarle a los avisadores que el mercado hispano es grande y que vale la pena invertir más en él porque estas cadenas "lo tienen cautivo". O sea, todo el discurso de un idioma, una cultura, todos somos latinos y hablamos el mismo idioma, queda en el aire con esta disputa publicitaria, en donde los hispanos no son tratados como audiencias sino como consumidores que se pueden ofrecer a las compañías norteamericanas.

I. C.: ¿Esto puede llegar a tener un efecto de erosionar la identidad o la construcción de ciudadanía de los latinos?

V. R.: Ese es el punto que está discutiendo Arlene Dávila. Ella está preocupada del problema de la identidad. La centralidad del idioma español previene la creación de un escenario propicio para la discusión de los problemas que afectan a los hispanos que hablan inglés. Promueve una separación de los grupos de latinos que, paradójicamente, pueden vivir situaciones similares de postergación dentro de la sociedad norteamericana.

I. C.: ¿Tú crees que se puede aspirar a que los latinos o igual los afro-americanos tengan una organización que llegue a generar un mecanismo de regulación de los medios en Estados Unidos?

V. R.: ¿Algo así como un Consejo Nacional de Televisión de hispanos? No lo creo. Ahí funcionan las leyes del mercado y lo que ha sido criticado en algunas partes de América Latina, como por ejemplo, El Show de Cristina y Laura en América puede ser exhibido sin problemas en Estados Unidos. Este mercado lo acepta. No te olvides que estos shows han sido cancelados en algunos países . Por ejemplo, Laura en América se cancelo en Chile por la humillación a que eran sometidos los participantes y en Perú mismo ya no se está dando por lo menos este año. O sea, el libre mercado opera en todo sentido y las regulaciones serían más bien a la propiedad y a la expansión. La compra de una cadena de 55 radios hispanas, que acaba de hacer el mes pasado Univisión, la van a mirar con lupa las oficinas reguladoras, pero desde el punto de vista de la concentración de los medios, no desde el punto de vista de los contenidos.

Mi pequeña aspiración es hacer emerger las voces de la audiencia, y muy particularmente la de las mujeres hispanas. Creo que es necesario abrir el debate e incorporar a las latinas que como grupo demográfico viven en condiciones mas precarias que las mujeres de otros grupos étnicos. Creo que es importante decir que las cosas no están tan bien como parecieran, que los hispanos si bien tienen un sistema medial enorme para conservar la unidad de su ‘ nación hispana' en Estados Unidos, entre comillas, este es bastante vulnerable desde el punto de vista de las premisas que lo sostienen. Lo que pasa es que no hay mucho estudio sobre la television en español en Estados Unidos y eso es algo en lo que hay que empezar a trabajar. Tengo entendido que a nivel de trabajo de base, grassroots, hay bastantes más actividades en la creación de programas y medios alternativos. Pero mi interés es ver qué está pasando con los contenidos de la television hispana de carácter comercial.