Entrevista con Denise Gray-Felder

Comminit: Cuál es la historia de la Fundación Rockefeller y la Comunicación?

Dense Gray-Felder: La Fundación ha tenido una función comunicativa por cerca de 40 años. Históricamente, el énfasis ha estado en las publicaciones, produciendo piezas que explican el trabajo de la Fundación a través de material impreso. Hace tres años y medio, casi cuatro, cuando yo fui contratada, la Fundación tomó una decisión consciente de que ellos querían un tipo distinto de presencia en el área de comunicaciones.

El ambiente para este tipo de trabajo, y la filantropía en general, estaba cambiando y continúa cambiando. Así que nosotros ahora nos consideramos un socio que ayuda a hacer nuestro programa más efectivo - es decir, utilizar la comunicación para mejorar los programas de la fundación.

Comminit: Cuál fue la razón para el cambio en este rol?

Dense Gray-Felder: Si tú observas las otras organizaciones, particularmente las del sector privado, las comunicaciones eran más sofisticadas: más conectadas con el cliente y con las necesidades de las audiencias; con mayor apoyo en la investigación; con un enfoque más estratégico; todas las cosas que el mercado demanda si quieres tener éxito. La Filantropía, y en particular las fundaciones, parecían estar alejadas de esta visión. Peter Goldmark (anterior presidente de la Fundación Rockefeller) comprendió esto y percibió que había una oportunidad para tratar de hacer algunos cambios.

Comminit: Cómo describes tu trabajo en este momento - cuáles son los elementos principales?

Dense Gray-Felder: Nosotros hacemos comunicación estratégica - es decir, identificar las audiencias, escuchar sus necesidades, determinar para que están preparados o listos para recibir en términos de información, crear esa información, diseminarla, evaluar su efectividad, hacer ajustes y desarrollar el proceso de nuevo.

Nosotros enfocamos nuestra estrategia de comunicación en tres áreas.

Comminit: Cómo se conecta el componente de Comunicación y Cambio Social de su trabajo con las iniciativas generales de la Fundación - cómo conecta usted esto con el nivel programático?

Dense Gray-Felder: Algunos de los programas que ellos crean y asesoran pueden ser estudios de caso interesantes que podemos mirar y analizar. Sin embargo, la conexión más directa es poner en práctica lo que aprendemos en la cotidianidad en nuestra labor de consejería en donde asesoramos al personal de los programas acerca de la manera de crear estrategias de comunicación para un problema particular.

Digamos que a través de la comunicación directa y el trabajo para el cambio social hemos aprendido acerca de Pulsar - radio comunitaria. Hemos aprendido todas estas cosas maravillosas y tenemos casos que podemos mirar y analizar. Luego, podemos ir a la gente que en nuestra organización trabaja en el área de educación de mujeres y decir "veamos las maneras como podemos integrar la radio comunitaria en nuestra estrategia". Así, ellos podrían invertir algún dinero para fortalecer la capacidad de la radio comunitaria o para animar a sus beneficiarios a desarrollar un programa directamente con la radio comunitaria o para conseguir que algunas de las personas que hacen comunicación se involucren en el trabajo que la donación respalda. A través de la formación del conocimiento de aquellos que trabajan en comunicación que podemos cambiar y aconsejar nuestros propios programas.

Comminit: Usted tiene un interés particular en el problema de las niñas y la educación en África ¿ Qué ha aprendido del trabajo en esa área?

Dense Gray-Felder: La primera cosa que he aprendido, desde un punto de vista comunicacional, particularmente para una Fundación que tiende a trabajar de una manera científica, es que tendemos a subestimar las influencias culturales, la importancia de llegar a la gente con la información en formas que ellos están preparados para recibir. Esto suena muy sencillo y muy lógico, pero cuando esto se va implementando, a menudo no ocurre de esta forma.

La noción de "no llegar en paracaídas" con la información es una lección que constantemente tenemos que reforzar. En esta área la tendencia es a fijarnos en el problema - en este caso el 65% de las chicas africanas no están en la escuela. Así que una Fundación como la nuestra y muchos de nuestros beneficiarios dirían: la solución está en inscribirlas en la escuela, construir más escuelas! Francamente no es así de sencillo. La prisa de producir una solución sin trabajar realmente en entender y operar sin las normas culturales es una clara lección que hemos aprendido. Hemos aprendido que es importante trabajar con el Ministerio de Educación en un país y con los directores y directoras de las escuelas. Pero es igualmente importante encontrar maneras de alcanzar a esas ancianas o mujeres influyentes de un pueblo en particular, quienes están promulgando la norma cultural en la que, si tú eres una niña, la escuela te hace perder el tiempo.

Comminit: Algún ejemplo en particular de donde este tipo de trabajo está haciéndose bien?

Dense Gray-Felder: En Ghana, el Capítulo Ghanés del Foro de Mujeres Africanas por la Educación ha hecho algunas cosas interesantes. En su capítulo ellas cuentan con profesoras, directoras, mujeres que trabajan a nivel de políticas, en el Departamento de Educación y otras mujeres que trabajan en las oficinas del Ministerio de Educación alrededor del país. Pero ellas también han instalado entre sus miembros un Concejo de Mullahs y otros líderes religiosos con las que trabajan , ellas no usarían esta palabra, pero yo les llamo 'evangelistas' de la educación femenina. Han conseguido que personas que históricamente se han considerado opositoras de la educación femenina hayan entrado a formar parte de un capítulo y las han equipado para ser "evangelistas" de la educación femenina. Así que estos hombres, líderes religiosos masculinos, recorren el país y conversan con sus colegas, básicamente restaurándoles la confianza en que está bien enviar a las niñas de su comunidad a las escuelas y cual será el valor de la educación para estas niñas.

Es realmente fascinante sentarse en estas sesiones y mirar a estos hombres. Mi ejemplo favorito es hablar de este Mullah quien dice: 'sabes, realmente no debería estar hablando contigo porque yo no debo hablar con las mujeres, pero esto es lo que pienso...'. Estamos hablando de cambiar normas sociales!

Comminit: Cambiando al proceso de comunicación y cambio social que comenzó en Bellagio. Se trata una red y una serie de reuniones con un grupo de personas de diferentes partes del mundo que se ocupa de analizar la comunicación y el cambio Social, sus problemas y estrategias -¿ Qué impulsó esta iniciativa y a dónde debe conducir este proceso?

Dense Gray-Felder: No estoy segura de que haya una sola respuesta a qué lo originó. Yo estaba tratando de enfocar el trabajo del Departamento de Comunicación en torno al producto, al negocio en el que estamos. Mantuve conversaciones con personas que siempre concluían que el negocio o producto de la Fundación Rockefeller es el cambio social.

Después de haber pasado la mayor parte de mi vida promocionando productos, pensé, bueno, yo sé como se hace esto. Una vez sabes cuál es el producto cuáles son sus atributos, buscas una metodología para hacer esto. Yo estuve tratando de identificar cuál es la metodología equivalente en las fundaciones, si el cambio social es nuestro producto. Sin embargo, me parecía que no había una manera fácil de hacerlo.

Si pensamos acerca del ciclo del cambio social, en el extremo izquierdo de la balanza está el punto cero, es desde donde nos movemos. El extremo derecho de la balanza (100%) es el punto a donde nos dirigimos. Si se piensa en esto como un proceso continuado, habrá momentos en los que las comunicaciones pueden ser más efectivas en diversos puntos de ese proceso. Queremos aprender más acerca de dónde entrar con las comunicaciones y evaluar por qué esto funciona. Cuándo podemos hacer más efectiva la comunicación en este proceso continuo? Así que lo que originó la conferencia de Bellagio y la sucesiva creación de la Red fue la necesidad de entender más acerca del negocio y de qué se trataba todo esto.

Sin embargo, no sería una conversación útil si solamente los que vimos la luz nos sentábamos y conversábamos. Por ello, de manera intencional involucramos a activistas sociales que a lo mejor no consideraban que estaban haciendo trabajo de comunicación.

Comminit: Dónde está el proceso Bellagio ahora?

Dense Gray-Felder: Después de un año y cinco meses pienso que no hemos tenido el éxito que habíamos soñado cuando partimos de Bellagio, en términos de mantener el nivel de interacción entre la gente en la Red. Esa es la mala noticia. La buena noticia es que nadie ha dicho que quiere retirarse! La Red todavía existe!

Ahora, queremos tomar el próximo paso el cual apunta a cómo enfocarnos en acciones específicas y en cómo trabajar para realmente desarrollar procesos de capacitación en comunicación que es útil para la procesos de desarrollo. Una de las cosas que queremos hacer es crear estos centros virtuales de aprendizaje. Nuestra esperanza es que en la próxima reunión en Cape Town podamos comenzar a desarrollar estos centros, capacitar a la gente de organizaciones de base y ONG's en todo el mundo para hacer comunicación. Esto es algo que las agencias y las fundaciones escasamente hacen.

Comminit: Para salirnos de Rockefeller. Cuando usted mira el campo de la comunicación y el cambio, la comunicación y el desarrollo, la comunicación y el cambio social, la comunicación y el cambio de comportamiento, en fin, como se le llame, Cuál es su crítica? Fuera de Rockefeller.

Dense Gray-Felder: Bien, aún adentro! Pienso que nosotros experimentamos un poco la falta de claridad en los términos - su pregunta misma lo indica. Cualquiera que use esos términos - ellos significan cosas distintas para mucha gente. Sería maravilloso crear un cuerpo del conocimiento, si pudiéramos llegar a un entendimiento común de lo que queremos decir. Pero cuando una vez le dije eso a uno de mis ex colegas en relaciones públicas, dijo - "sí, correcto, es justo lo que hemos tratado de hacer en relaciones públicas en estos 20 años!". Supongo que está un poco en la naturaleza del problema.

Así que, una crítica es que nosotros necesitamos gastar algún tiempo definiendo qué somos, y qué hacemos. Aunque, en general, la crítica es que el campo de la comunicación y el cambio social ni siquiera está en el radar de la persona promedio en el campo del desarrollo. Esto es cierto para las fundaciones. Todo el mundo se inclina y dice "oh, eso es genial, realmente interesante", pero la verdad es que el trabajo de comunicación que ellos hacen es producir y enviar comunicados de prensa, reportes anuales y publicaciones muy bonitas. Ahora bien, tengo que hacer algo de eso, pero esto no va a llenar el potencial de la contribución que la comunicación puede lograr en la vida de la gente.

Comminit: La visión tradicional de la comunicación ha detenido el campo ¿ está hay todavía, las relaciones públicas van primero?

Dense Gray-Felder: Sí, y se puede entender cómo hemos llegado a ese punto. Cuando una persona enfrenta la necesidad real de enviar un boletín de prensa o un folleto, alguien tiene que hacerlo.

Comminit: Cómo rompemos ese ciclo de expectativas tradicionales del papel de la comunicación que detiene el potencial de cambio de la comunicación?

Dense Gray-Felder: Tenemos que ser defensores más efectivos para valorar lo que esta función trae al resto del campo del desarrollo. Cuando otorgamos recursos a una organización en un país nosotros no pensaríamos en sugerir que ellos empiecen su trabajo sin tener un sistema contable o alguna clase de estructura financiera. Nosotros no les daríamos el dinero.

Mi sueño es que nosotros no pensemos en darle a alguien los recursos hasta que ellos puedan demostrarnos cuáles son sus planes de comunicación y cómo ellos van a transmitir sus mensajes, alcanzar su público objetivo y cómo obtendrán una respuesta de los mismos. Dentro de Rockefeller algunos pasos se están dando en esta dirección, pero son muy, muy lentos. Los funcionarios del Programa tienen que estar convencidos de que la comunicación es esencial para sus programas. No es fácil.

Comminit: Esto se debe a que son personas que han trabajado en la prestación de servicios?

Dense Gray-Felder: Son académicos, o científicos sociales, o físicos y políticos - todas disciplinas que no han sido las que hayan dado mayor respaldo a las comunicaciones. Básicamente no ven el valor de la comunicación - aunque estén trabajando en comunicación.

Comminit: Para concluir, un par de muy buenas intervenciones que usted haya visto - unas que hayan hecho que usted diga "sí, eso es de lo que estamos hablando!"

Dense Gray-Felder: Una que está muy cerca de casa, que realmente no es justo señalarlo, pero que lo hago porque está haciendo un trabajo magnífico en términos de defensoría tanto a nivel legal como en la educación pública, es Niños Libres de Tabaco (Tobacco Free Kids) bajo la Guía de Bill Nevelli. Este es realmente un programa amplio que incluye todas tipo de cosas en las relaciones públicas y la promoción - el mercadeo social, el servicio público de publicidad y las relaciones con los medios. Ellos han hecho un muy buen trabajo al crear la necesidad en la conciencia pública que muchos de nosotros no habíamos enfocado antes del trabajo de ellos - el cual es que uno de los asesinos más grandes de niños es el tabaco. Que brillante estrategia para atacar el tema del consumo de cigarrillos. Los niños son un buen punto para involucrar a la gente.

También hablaría de la Iniciativa Internacional para la Vacuna contra el SIDA (IAVI). Hace tres o cuatro años cuando la idea de que podríamos verdaderamente tener una vacuna para el SIDA estaba apenas comenzando a ser verbalizada entre la comunidad investigadora del SIDA, yo le decía a la gente "bien, sabes que de veras podríamos tener una vacuna para el SIDA". La gente simplemente no lo creía. IAVI, a través de pequeños esfuerzos claves, ha conseguido, en gran medida, diseminar el mensaje de que una vacuna no es sólo una oportunidad, sino que es algo esencial para detener el crecimiento de la enfermedad. Ellos han hecho mucho a través de las relaciones con los medios y la relaciones con pequeñas comunidades - trabajando con los grupos electores de ciertas comunidades. La base de sus esfuerzos fue trabajar duro para entender las necesidades y los intereses de la comunidad infectada por el VIH/ SIDA.

Comminit: Muchas gracias por sus pensamientos y visiones.