Teorías del comportamiento y comunicación social

Teorías del comportamiento y comunicación social. ¿Hacia dónde nos llevan?

Elizabeth Fox y Gloria Coe

El conductismo ha sido objeto de considerables controversias y malentendidos en América Latina, especialmente cuando se ha aplicado a las esferas de la salud y los modos de vida. Este documento examina algunas de las posibles razones para que esto haya sucedido, al realizar un análisis crítico de la teoría conductista, sus métodos y aplicaciones en la Región. Como conclusión, el documento propone un enfoque de promoción de la salud más amplio, que aplique las contribuciones del conductismo a la solución de los problemas de salud.

Introducción
El conductismo aplicado a la salud contiene una idea relativamente sencilla: que el comportamiento de una persona en lo referente a las prácticas de salud puede recibir la influencia de la información y otros incentivos y cambiar para ser mejor. Las herramientas tradicionales del conductismo incluyen encuestas hechas a diferentes poblaciones sobre el conocimiento individual, las actitudes y los comportamientos hacia las prácticas que afectan la salud, el diseño de las intervenciones de salud para cambiar éstas, y las medidas de evaluación para medir los cambios de comportamiento y su efecto sobre la salud con el transcurso del tiempo.
Históricamente, los proyectos y las intervenciones inspiradas en el conductismo en el campo de la salud en América Latina han incluido nutrición maternoinfantil, anticoncepción y planificación familiar, terapia de rehidratación oral para el tratamiento de las enfermedades diarreicas y programas de vacunación. Muchos de estos proyectos fueron financiados con fondos de gobiernos extranjeros o fundaciones privadas, y tanto universidades de los Estados Unidos como organismos de desarrollo en general, han participado estrechamente en su diseño, ejecución y evaluación.
En el pasado, en América Latina, se han criticado las teorías y prácticas conductistas. La Organización Panamericana de la Salud, (OPS), está interesada en examinar las diversas razones que sustentan la controversia sobre el conductismo, especialmente en cuanto a su relación con la promoción y la protección de la salud.
Los proyectos que se basan en premisas conductistas, tales como los programas de comunicación social, desempeñan funciones importantes en los programas de promoción de la salud en toda América Latina. Muy pocos recursos se destinan a programas de educación sanitaria encaminados a cambiar las actitudes y creencias de la población acerca de sus modos de vida y prácticas de salud. Es importante tratar estos problemas, incluso si dichos programas se basan en principios poco sólidos o tendenciosos, o si sus motivos y las aplicaciones son defectuosos. Por otro lado, si hay elementos de teoría y aplicación conductistas que pueden contribuir a resolver los problemas de salud más apremiantes de la Región, es imperativo que estos sean identificados y "exonerados". Debemos usar todos los recursos posibles en la batalla titánica por la salud de los habitantes de las regiones.
Este documento proporciona antecedentes y analiza algunos de los temas que han hecho del conductismo una herramienta polémica. La primera sección considera algunos de los problemas del conductismo que han llevado a su cuestionamiento, tanto en los Estados Unidos como en América Latina. La siguiente sección examina las áreas donde la investigación y las experiencias que han utilizado la teoría conductista en América Latina durante los últimos veinticinco años, o algo así, han efectuado auténticas contribuciones al mejoramiento del bienestar de las poblaciones. Las conclusiones indican cómo se podrían aplicar las técnicas conductistas dentro del contexto de la promoción y protección de la salud para ayudar a resolver los problemas de salud y mejorar el bienestar.

El Conductismo: La Tradición Científica
El conductismo surge de la tradición científica del positivismo. Esta tradición equipara muchos de los fenómenos de las ciencias sociales a los fenómenos de las ciencias exactas. Según la tradición positivista, las explicaciones científicas de los fenómenos sociales son posibles y pueden comprobarse y predecirse. En otras palabras, la repercusión que tiene sobre el comportamiento en materia de reproducción humana, la información, en constante aumento, acerca de los métodos anticonceptivos es un fenómeno tan cuantificable y predecible como la repercusión que tiene el aumento de la luz solar sobre la velocidad de crecimiento de una planta de frijol. La interpretación naturalista de las ciencias sociales, base del conductismo, ve a las ciencias sociales como ciencias naturales "inmaduras" que tienen el potencial para un desarrollo complejo y maduro. Dadas las medidas adecuadas y los indicadores correctos, es teóricamente posible predecir la cantidad exacta de cambio de comportamiento que ocurrirá como reacción a un estímulo.
El conductismo como tradición científica dentro de las ciencias sociales evolucionó en las universidades y escuelas de ciencias sociales de los Estados Unidos. La idea de que los fenómenos sociales podían tener explicaciones científicamente comprobables representó un rompimiento con las tradiciones pasadas de la especulación teológica, metafísica y filosófica que venía de Europa. Una mirada a las premisas fundamentales del positivismo y del conductismo ayuda a entender las controversias que posteriormente surgieron sobre su aplicación a los esfuerzos de desarrollo en América Latina.
La primera premisa fundamental del positivismo se refiere a la función de la ciencia en el cambio social. Si es teóricamente posible determinar las causas de que algo ocurra, entonces también es posible utilizar esa información para cambiar esos mismos fenómenos. En otras palabras, hay una relación directa entre la teoría y la acción. La ciencia social se convierte en una herramienta potente y utilizable en el cambio social, y es llamada por algunos ingeniería social. La ciencia social, especialmente en los esfuerzos de desarrollo, se transformó en una ciencia aplicada así como también en una ciencia teórica.
La segunda premisa fundamental del positivismo, que está relacionada con la posibilidad de usar la ciencia social para el cambio social, se refiere a la neutralidad de la ciencia. Si es posible medir algo de manera precisa y científica, entonces se puede establecer que es un hecho, un argumento más firme y convincente que una opinión o una norma cultural. La ciencia va más allá de contextos sociales, políticos y culturales específicos. Según la teoría positivista, los resultados de la investigación son de valor neutral, objetivos y generalizables, sujetos sólo a los criterios de la puesta a prueba pública, la confirmación y la refutación. El científico y los métodos científicos no tienen ninguna ideología acerca de lo que es correcto o equivocado, bueno o malo. Son objetivos, impersonales e imparciales. La ciencia social no sólo es una ciencia aplicada, sino que además sus métodos carecen de un valor. No puede ser acusada de beneficiar a un grupo más que a otro, o de favorecer un interés específico.
Estas dos premisas fundamentales del positivismo -- la ciencia social aplicada al cambio social y la ciencia social como neutral y libre de valor -- son los puntos centrales de la tradición positivista, dentro de la cual evolucionó la teoría conductista en los Estados Unidos.

Acusaciones Contra El Conductismo
Dentro de las comunidades científicas en los Estados Unidos y en otros lugares, las acusaciones han disminuido al ser comparadas con los argumentos de que las teorías positivistas y las suposiciones conductistas son capaces de estudiar científicamente el comportamiento humano. Una acusación de tipo general se refiere a la capacidad del científico como observador para "saber" o medir de manera eficaz cualquier aspecto sobre el comportamiento humano, basándose exclusivamente en el comportamiento observado.
Los críticos de las teorías y métodos conductistas alegan que hay aspectos de los fenómenos humanos que no pueden someterse al tipo de inspección sensorial que se necesita para la investigación científica empírica. Sostienen que los profesionales de las ciencias sociales no pueden considerar de forma adecuada los motivos humanos, las disposiciones, las metas concebidas y los valores, sino que se limitan en su investigación a las materias públicamente observables, de manera similar a como lo hacen las ciencias naturales. Este nivel "observable" del análisis no es adecuado para describir o explicar los fenómenos humanos. Por ejemplo, la acción de alguien que adquiere algún método anticonceptivo no necesariamente puede usarse para sacar conclusiones sobre cómo se utilizará ese método o sobre las actitudes del comprador hacia el control de la natalidad, ni es posible determinar la causa exacta o los estímulos que llevaron a la compra.
Otros han cuestionado el argumento positivista de que la investigación de esta naturaleza es científica y, por consiguiente, carece de valor. Los críticos del positivismo han subrayado las influencias sociales ocultas y no tan ocultas que intervienen en la selección de los programas de investigación y los problemas que tratan las ciencias sociales. Estas influencias varían de acuerdo a los intereses políticos y los tipos de investigación que se promueven, debido al financiamiento disponible o a los tipos de datos que sea fácil conseguir.
El cúmulo de estudios sobre la revolución verde y la planificación familiar en América Latina a principios de los años sesenta se debió principalmente, según los críticos, no a la necesidad objetiva de estudiar estas áreas, sino al tipo de financiamiento disponible y a los motivos de los organismos de financiamiento. Asimismo, una decisión política (en lugar de una decisión científica) o una disminución en la natalidad paralizó el financiamiento y la investigación sobre los métodos anticonceptivos en los años ochenta. Lo mismo es válido para aquellas áreas que históricamente no han recibido atención debido a las consideraciones políticas o económicas, por ejemplo, las técnicas agrícolas tradicionales.
Otra inquietud es que los juicios sobre lo que es bueno y malo, correcto y equivocado, sano o enfermo están tan profundamente arraigados en las culturas que es imposible desarrollar una ciencia social neutral y libre de valor que pueda funcionar en cualquier contexto. El hecho de que cierto conjunto de comportamientos se considere anómalo o enfermizo en algunas culturas, mientras que en otras es normal y sano en otras, o que cierta configuración familiar es un "problema" en algunas culturas, mientras que no lo es en otras, son juicios que tienen una base cultural y no tienen un valor absoluto. Los argumentos de la ciencia positivista sobre la neutralidad, la objetividad y la generalidad son, por consiguiente, imperfectos.
No obstante, otra inquietud sobre la tradición positivista es su asociación con la escuela funcionalista de la ciencia social de Durkheimian. (En realidad, la palabra "funcionalista" a menudo se usa de manera peyorativa en el contexto latinoamericano para denotar "conductismo" y otros modelos de investigación inspirados por los Estados Unidos.) El modelo funcionalista de la ciencia social es básicamente una escuela no conflictual de investigación social que observa a los diferentes actores y sus acciones según interactúan en un sistema social. En América Latina, la escuela "funcionalista" a menudo se opone a las teorías marxistas del conflicto de clases y el materialismo dialéctico y al reconocimiento implícito dentro de estas y otras teorías de la distribución del poder, la desigualdad económica y la injusticia social.
En resumen, el conductismo y sus bases teóricas fundamentales consideran al comportamiento humano y a la relación de éste con su ambiente como un objeto de estudio comprensible, científicamente cuantificable y carente de valor. Es, por consiguiente, una empresa políticamente neutral con posibilidades de aplicación práctica. Estos argumentos se han cuestionado dentro de la comunidad de las ciencias sociales en los Estados Unidos y en otros lugares. Se ha dudado acerca de si es posible comprender el comportamiento humano objetivamente y si este esfuerzo puede carecer de valor por parte del observador. Se observan algunos prejuicios en la selección del objeto de estudio y en la definición de medidas. Finalmente, se ha sostenido que los resultados de esta investigación no son políticamente neutrales en absoluto, sino, en realidad, favorables al status quo. Al pasar por alto el conflicto social, se aplican al aumento de la avenencia con las estructuras sociales existentes.
Mientras el debate sobre las teorías y métodos conductistas continuaba dentro de comunidades académicas y universidades de los Estados Unidos y otros lugares, los investigadores y planificadores han aplicado con gran éxito técnicas y medidas conductistas simplificadas en áreas como la publicidad comercial y las encuestas de opinión pública. Las mismas teorías y métodos proporcionaron la base para el trabajo inicial sobre las comunicaciones para el desarrollo en el tercer mundo.

Teorías Conductistas Del Desarrollo
Las teorías psicológicas o conductistas del desarrollo se diferenciaron de los enfoques económicos. Los psicólogos observaron el desarrollo a nivel individual, convirtiéndolo en un asunto relacionado con el cambio de comportamiento individual y no sólo un cambio en las estructuras sociales o económicas.
Dos eruditos de los Estados Unidos, David McClelland, The Achieving Society (1961) y Everett Hagen, On the Theory of Social Change (1962) se centraron en las características de los individuos como factores determinantes de la estructura social. Hagen consideró a la estructura social como una función de la personalidad. La sociedad tradicional tenía personalidades tradicionales, definidas como autoestima baja, autoritarismo, resistencia a la innovación y poca o ninguna inclinación a percibir el mundo como sujeto a la manipulación humana. Estas características eran opuestas a las de la personalidad moderna. Mediante una mayor urbanización, alfabetización y exposición a los medios de comunicación podrían producirse cambios duraderos en la personalidad de los individuos.
Al trabajar desde esta perspectiva psicológica, los sociólogos, antropólogos e investigadores de la comunicación supusieron que el problema del desarrollo estaba relacionado con la transformación de las sociedades y los individuos tradicionales en modernos. Aplicada al tercer mundo, la comunicación para el desarrollo, al hacer uso de las teorías sobre la difusión de la información y el cambio de comportamiento, envió a los grupos de población destinatarios mensajes específicos concebidos para cambiar sus actitudes y comportamientos "tradicionales" en muchas áreas. Según palabras de Luis Ramiro Beltrán: "Varios de estos especialistas ahora parecían percibir su profesión como una especie de disciplina de ingeniería social sumamente eficaz dotada quizás de poderes casi mágicos para persuadir a las masas subdesarrolladas de convertirse en modernas".

Conductismo y Comunicaciones Para El Desarrollo
En 1964, Wilbur Schramm publicó Mass Media and National Development: the Role of Information in Developing Countries. La visión de Schramm sobre el papel que la comunicación podía jugar en el cambio de las actitudes y los comportamientos tradicionales marcó la pauta para el uso que se dio a los programas de información y los medios de comunicación para el desarrollo en los países del Tercer Mundo durante muchos años. Según Schramm, la capacitación y el cambio de actitud estuvieron, por lo general, a la par cuando se movilizaron recursos humanos para el desarrollo nacional. (Schramm, 1964, p. 31). Por ejemplo, mejorar la salud y el vigor, así como alargar la duración de la vida de la población requería no sólo la prestación de servicios médicos y farmacéuticos, sino también la enseñanza de nuevos hábitos de salud.
En su trabajo pionero sobre la comunicación y el desarrollo, Schramm colaboró estrechamente con Daniel Lerner, autor de The Passing of Traditional Society (1958) y también autor, con Schramm, de Communication and Change in Developing Countries (1967). En su trabajo Lerner ilustró cómo la información podía utilizarse para estimular la modernización—"[La información] estimula al campesino a que desee aprender a leer para que pueda trabajar en el pueblo, a la esposa del agricultor a que deje de tener hijos, a la hija del agricultor a que quiera ponerse un vestido y arreglarse el cabello".
Lerner alegó que el principal paso hacia la modernización individual era la adquisición de la empatía, la capacidad para imaginarse a uno mismo cumpliendo la función de otra persona. Otros eruditos en el tema de la comunicación para el desarrollo argumentaron que la exposición al cambio y la flexibilidad cognoscitiva eran las características más importantes en el proceso de modernización individual.
Everett Rogers, un pionero en el campo de la comunicación para el desarrollo y la difusión de innovaciones, al escribir sobre comunicación para la planificación familiar a principios de los años setenta, definió la comunicación para el desarrollo del siguiente modo: "El proceso por el cual una idea es transferida de una fuente a un receptor con la intención de cambiar su comportamiento. Por lo general, la fuente quiere alterar el conocimiento del receptor sobre alguna idea, crear o cambiar su actitud hacia la idea, o persuadirlo de que adopte la idea como parte de su comportamiento normal".
Schramm, Lerner y Rogers fueron los padres de las comunicaciones para el desarrollo. Al trabajar en las universidades de los Estados Unidos y llevar a cabo labor de investigación en todo el Tercer Mundo, ellos adiestraron a una generación de eruditos y profesionales en la comunicación para el desarrollo, incluyendo a muchos latinoamericanos. Durante más de dos décadas, el trabajo de Schramm, Lerner, Rogers y otros de las escuelas de comunicación de las universidades de los Estados Unidos marcó el rumbo de las instituciones que dirigieron los programas de ayuda de los Estados Unidos a los países en desarrollo --- desde las innovaciones agrícolas hasta la planificación familiar. Estos programas emplearon teorías conductistas para cambiar las actitudes y las prácticas de los individuos por conducto de la exposición a nueva información y a los medios de comunicación.
La década de los años setenta, sin embargo, resultó ser un fracaso generalizado del desarrollo así como del modelo de comunicación para el desarrollo. Para 1978, cerca del 40 por ciento de las familias de la Región habían caído al nivel de pobreza crítica (Beltrán, 1993). En 1976, el periodista boliviano, Luis Ramiro Beltrán, con un doctorado en Comunicaciones de la Universidad de Michigan y exempleado del principal organismo de extensión agrícola en América Latina, publicó Alien Premises, Objects and Methods in Latin American Communication Research. Esta obra sin precedentes resumió las objeciones principales al uso de la comunicación para el desarrollo conductista en América Latina. Esto provocó las protestas de una generación de eruditos latinoamericanos jóvenes y no tan jóvenes, que comenzaron a observar críticamente las aplicaciones y los efectos de la comunicación para el desarrollo en la Región.
Beltrán cuestionó la objetividad de la nueva "ciencia" de las comunicaciones y su capacidad para promover y medir eficazmente el cambio de comportamiento. Enfatizó la orientación de status quo de una escuela de investigación que se concentró en el individuo y en el comportamiento individual, en lugar de centrarse en las limitaciones de una estructura social opresiva que limitaba el desarrollo. Finalmente, Beltrán disputó los argumentos de que los cuestionarios, las encuestas ilustrativas, las entrevistas y los análisis estadísticos usados en estos estudios podían medir las complejidades y las diferencias culturales de los habitantes del vasto continente latinoamericano.
Las críticas de Beltrán y de una generación de eruditos en las comunicaciones en América Latina trajeron varias inquietudes nuevas a la crítica "académica" anterior del conductismo. Una de dichas inquietudes era la naturaleza de los medios latinoamericanos mismos. Los comunicadores latinoamericanos cuestionaron la suposición implícita en la comunicación para el desarrollo de que los medios de comunicación latinoamericanos eran los socios convencidos de colaborar con los programas de desarrollo.
Los críticos latinoamericanos de la comunicación para el desarrollo disputaron la suposición implícita en la comunicación conductista para el desarrollo de que los periódicos, las revistas, las emisoras de radio y los canales de televisión eran los vehículos dispuestos a llevar los mensajes sobre la salud pública, la tecnología agrícola y la educación adulta a los campesinos y las masas urbanas de la región. Beltrán hizo resaltar la orientación privada y comercial de los medios de comunicación masivos de Latinoamérica y su alto porcentaje de contenido, financiamiento y control extranjeros. ¿Por qué, preguntó, debía uno creer ingenuamente que los medios de comunicación en América Latina promoverían el cambio de comportamiento a favor del desarrollo cuando sus dueños estaban interesados principalmente en obtener una ganancia? En cambio, Beltrán sugirió que los investigadores deberían examinar los mensajes que ya estaban contenidos en los medios de comunicación y los tipos de estilos de vida que estaban promoviendo --- el excesivo consumo, el elitismo y el racismo --- generalmente financiados por la publicidad del alcohol y del tabaco.
Beltrán y sus colegas exploraron otra debilidad de la escuela de comunicación para el desarrollo y sus teorías y metodologías conductistas. ¿Cómo puede uno estar tan seguro – preguntaron -- de que ese "subdesarrollo" era causado por las actitudes y creencias tradicionales de los individuos? ¿Además, era necesariamente cierto que una vez que estas actitudes cambiaran, las economías crecerían y los sistemas políticos funcionarían democráticamente? Quizás, indicaron, las restricciones económicas y políticas estructurales retrasaron el desarrollo de las sociedades a pesar de los deseos, las creencias, o los comportamientos de sus miembros.
Entre otras limitaciones, Beltrán mencionó la dependencia económica y cultural de los países de América Latina con respecto a los Estados Unidos y la dominación que este país ejerció en la Región. También identificó los problemas estructurales internos que limitaban el desarrollo, tales como la distribución de tierras, la falta de crédito, los servicios de atención primaria de salud y la nutrición deficientes, entre muchos otros. Aunque las actitudes individuales en lo referente a los hábitos de salud cambiaron como resultado de los mensajes de los programas de comunicación para el desarrollo, a menudo no había ningún consultorio disponible para atender a las poblaciones necesitadas o fondos disponibles para financiar los programas de atención de salud pública. Es posible, sugirió Beltrán, que al centrar la investigación en el individuo y en el comportamiento individual las ciencias sociales y la comunidad del desarrollo estuvieran distrayendo la atención de los problemas reales de la Región.
El cambio crítico en la teoría de la comunicación latinoamericana, en los métodos y en la investigación, así como el rechazo hacia el modelo de comunicación para el desarrollo iba acompañado de un nuevo concepto de desarrollo. La modernización ya no se vio como algo externo a la comunidad que tenía que ser impuesto, introducido e inyectado en las masas tradicionales. Los programas empezaron a trabajar con el concepto de la participación comunitaria y "concientización," permitiendo al individuo y a la comunidad tratar eficazmente sus propios problemas, en vez de depender de modelos importados y fuerzas externas para realizar el cambio.
Gran parte de la crítica hacia la comunicación para el desarrollo y el cuestionamiento mayor de las "ciencias sociales norteamericanas" se alimentó de una crítica del "paradigma de modernización". Este modelo occidental de lo que constituía moderno en contraposición con la sociedad tradicional y las actitudes y los comportamientos que ésta contenía ya no fue aceptado como el único camino posible para las sociedades del Tercer Mundo. Este cuestionamiento del modelo de desarrollo criticaba las actitudes negativas hacia las creencias populares sobre la salud y la "curandería" nativa contenidas en muchos de los esfuerzos de comunicación para el desarrollo. ¿Cómo podía una civilización estar tan segura de que sus instituciones, valores y prácticas eran correctas y modernas? Quizás la medicina y las intervenciones occidentales de alta tecnología no eran lo que se necesitaba para resolver los problemas de salud de los países pobres de América Latina, Asia y Africa.
Los argumentos legítimos que dieron lugar a las quejas contra las teorías etnocéntricas sobre la modernización a menudo se confundieron con las críticas absolutas a la modernización y los modelos de desarrollo y a la ciencia social occidental, principalmente de los Estados Unidos. Muchas veces, el rechazo a las teorías y los métodos del conductismo se convirtió en un artículo de fe, especialmente entre los izquierdistas. Estas teorías y métodos, sin embargo, rara vez se comprendieron en función de su verdadera debilidad (o fortaleza) teórica y metodológica y de sus deficiencias. El recién nacido proverbial fue descartado en lo que constituyó un amplio rechazo a todo el conductismo junto con el imperialismo y el capitalismo.

Los Profesionales de La Comunicación y El "Mundo Real"
Al mismo tiempo que el debate descrito anteriormente llenaba las revistas académicas latinoamericanas, así como los ambientes universitarios y los centros de investigación, los programas y proyectos de las fundaciones para el desarrollo, la ayuda externa bilateral y muchos otros organismos privados y públicos que trabajaban en el área de las comunicaciones para el desarrollo siguieron utilizando las teorías y los métodos del conductismo. El debate tuvo poca repercusión en el nivel aplicado de la ejecución de proyectos.
Una de las razones fue que la "sociología funcionalista", el conductismo y la comunicación para el desarrollo siguieron siendo el paradigma dominante de las universidades de los Estados Unidos y de los centros vinculados con la ayuda proveniente de ese país. Sería difícil imaginar que podría haber sido de otra manera. El éxito en los Estados Unidos del modelo de mercadeo comercial y el uso amplio de la publicidad y de las encuestas de opinión pública fue muy grande. Los profesionales del desarrollo creían que los mismos métodos podían aplicarse con éxito para cambiar el comportamiento tradicional. Los medios de comunicación fueron llamados a colaborar en las campañas masivas para el mejoramiento de la salud y los modos de vida, usando muchas de las mismas técnicas creadas por la publicidad y el mercadeo comerciales.

Comunicación Social En Los Métodos Anticonceptivos y La Planificación Familiar
Los medios de comunicación se emplearon en los programas de planificación familiar desde principios de los años setenta cuando diversos países estaban buscando métodos menos costosos para transmitir mensajes. La primera campaña de comunicación social que resultó exitosa utilizando los medios de comunicación para la planificación familiar se llevó a cabo en la India en 1967. En 1973, Profamilia lanzó una campaña para el mercadeo social de los condones en Colombia. Luego se realizaron programas similares en Jamaica, El Salvador y México. Las campañas de promoción usaron una variedad amplia de medios, a saber: radio, anuncios por televisión y telenovelas, periódicos, cines, carteleras, carteles y pancartas.
La recopilación y el análisis de datos confiables sobre el significado de las ventas de condones en cuanto a su uso y las verdaderas prácticas de planificación familiar de la población, planteaban un problema en el caso de estos programas. Una encuesta efectuada en ciudades de Guatemala, por ejemplo, confirmó que el uso real de los anticonceptivos por parejas individuales coincidía con los cálculos de los datos sobre las ventas. Sin embargo, las trabas encontradas al traducir los datos de las ventas o las encuestas cuantitativas a cobertura o uso de anticonceptivos hicieron difícil que se pudieran justificar los argumentos de que los programas de mercadeo social tenían repercusiones sobre la demografía de los países en que funcionaban. El uso inapropiado de los anticonceptivos en varios países que tenían programas de mercadeo social sembró dudas sobre la eficacia del mercadeo de anticonceptivos sin programas de educación a largo plazo y sin trabajadores de campo adiestrados.
Se demostró que los programas de mercadeo social eran buenos complementos de los dispensarios y los servicios comunitarios de salud. Sin embargo, ellos no constituyen una solución instantánea. Al mismo tiempo, el mayor uso en todo el mundo de los medios de comunicación comerciales para transmitir mensajes sobre planificación familiar y salud, como, por ejemplo, las telenovelas que plantean temas sobre planificación familiar, salud y alfabetización, representaron un triunfo de la filosofía del mercadeo social.

Comunicación Social Para Mejorar La Salud y La Nutrición Infantil
Aplicando teorías del comportamiento similares, por más de 25 años los especialistas en mercadeo social han participado en la esfera de la salud y la nutrición en los países en desarrollo. Hay mucha experiencia en el mercadeo de las soluciones de rehidratación oral y la promoción de la lactancia materna y los alimentos de destete, "productos" que, por lo general, incluyen el uso de una nueva receta o el cambio de un comportamiento.
Los organismos de desarrollo, tanto públicos como privados, siguen apoyando los programas que emplean metodologías de comunicación social basadas en el conductismo. Muchos de estos se encuentran en el sector de la salud. Una razón para que esto suceda es la eficacia en función de los costos. La comunicación social puede abarcar mucho terreno a poco costo (aunque los costos aumentan si el tiempo de los voluntarios se incluye en la ecuación). Lo que es más importante, hay pruebas de que estos programas aumentan significativamente el conocimiento y la aceptación de las nuevas prácticas de salud. (Este aumento, sin embargo, puede o no conducir al cambio de comportamiento).
Un examen de las experiencias ha determinado que para tener éxito, las metodologías de la comunicación social deben complementarse mediante la comunicación interpersonal y los esfuerzos de motivación por parte de los trabajadores comunitarios y los voluntarios. Es necesaria la movilización de diversos grupos de apoyo y organizaciones para que las metas de los programas se comprendan y sean ampliamente aceptadas.
Si bien los problemas para "comprender" el comportamiento humano y hacer extrapolaciones a partir del comportamiento observado a los usos, los valores y las prácticas reales siguen confundiendo a quienes trabajan en investigación social sobre planificación familiar y nutrición, algunos de estos problemas se han abordado por métodos cada vez más complejos, participatorios y antropológicos. La introducción de medidas "culturalmente más sensibles", y un aumento en la participación del individuo y la comunidad en la identificación de los problemas y en la definición de medidas también han mejorado los resultados.

La Nueva Visión Del Conductismo En La Promoción De La Salud
En la histórica Declaración de Alma-Ata y en la 42.a Asamblea Mundial de la Salud, la Organización Mundial de la Salud y la Organización Panamericana de la Salud hicieron suya la promoción de la salud, que incorporaba tanto la acción individual como la social en pro de la salud. El objetivo principal de la promoción de la salud es la acción social para la salud. Procura crear y reforzar las condiciones que permiten a las personas tomar las mejores decisiones sobre su salud y las alienta a que vivan vidas saludables.
Este concepto de la promoción de la salud se basa en los principios conductistas. El conocimiento puede cambiar el comportamiento de las personas. Sin embargo, el conocimiento sólo, sin instalaciones y sistemas de apoyo adecuados, no basta para llevar a las personas a la acción. De esta forma, los argumentos "falsos" del conductismo son dejados de lado. Los ambientes y las políticas que apoyan la salud son esenciales para permitir que las personas vivan una vida saludable. La buena salud depende de la participación de individuos y comunidades preparados. Pero hay mucho que el individuo y la comunidad no pueden hacer trabajando solos. Todas las fuerzas sociales, desde el individuo y la comunidad local hasta la nación, deben movilizarse y trabajar juntas para resolver los problemas comunes y alcanzar las metas de salud. El progreso en la promoción de la salud no depende exclusivamente del comportamiento individual: la familia y la comunidad también tienen un papel importante que desempeñar al influir en la elección y la acción individuales. También son fundamentales las políticas sociales y económicas, muchas de los cuales tienen relación con sectores diferentes al de la salud.
Las metodologías basadas en el conductismo desempeñan un papel importante dentro de la filosofía de promoción de la salud. Sin embargo, son apenas una de las muchas herramientas. Aunque es imperfecto cuando se usa solo, el conductismo es importante como componente de la promoción de la salud y esencial para concebir los programas de comunicación social. El conductismo sirve para crear las condiciones que permiten a los individuos vivir una vida plena y saludable.