Comunicación y cambio en un contexto de comunicación comercial y fragmentado

Comunicación y cambio en un contexto de comunicación comercial y fragmentado

Propuestas de programación estratégica del equipo de comunicación de un grupo de salud y desarrollo (USAID Iniciativa para la comunicacion)

El cambiante panorama de los medios masivos de comunicación

En la mayoría de los países en desarrollo el escenario de los medios masivos de comunicación está cambiando rápidamente. Los responsables de las tomas de decisiones en el campo de la comunicación tanto escrita como hablada en Africa y Asia se están asemejando a sus colegas en Latinoamérica, en estar crecientemente motivados por consideraciones comerciales. Partiendo de ejemplos de la radio y la TV, en las cuales se han dado los cambios mas recientes, podemos detectar tres factores principales que determinan esta tendencia a pasar de un énfasis en el bien público y en la construcción de país, a un énfasis en presupuestos balanceados y en la producción de utilidades.

En un creciente número de países en desarrollo están siendo abolidas las regulaciones a los medios. Esto permite que les sean otorgadas licencias a compañías privadas y a organizaciones comunitarias, para que establezcan estaciones de radio y televisión, que compiten entre ellas y con los medios controlados y administrados por el estado. Ghana y Surafrica son dos países donde estos cambios se han dado con gran rapidez.

Como resultado de las restricciones en el gasto público, los gobiernos están demandando cada vez más de sus organizaciones de medios, que produzcan utilidades o que por lo menos no pierdan dinero. Esto las ha puesto a competir por la audiencia y la publicidad con organizaciones de medios privadas. En Kenia, por ejemplo, la Corporación Emisora de Kenya, estatal, ha creado unas estaciones en FM, enfocadas en la transmisión de programas musicales. Estas estaciones deben competir con las estaciones en FM privadas, cuyo funcionamiento fue autorizado recientemente. La corporación estatal les ha advertido a sus estaciones que el único criterio que las guíe debe ser la producción de utilidades.

En algunos casos, por ej. Jamaica, el gobierno ha vendido estaciones de radio y TV estatales a compañías del sector privado.

Implicaciones para la audiencia

Estos desarrollos han contribuido a la creciente fragmentación en los patrones de acceso a los medios. Los días en que las emisoras estatales podían contar con una audiencia cautiva debido al monopolio estatal en prensa y radio, son evidentemente cosa del pasado en un creciente número de países. El público tiene ahora muchas frecuencias y canales para escoger. Además de los desarrollos en el campo de la emisión dentro de cada país, hay también una creciente penetración de medios extranjeros. La televisión de cable, la radio internacional y las compañías que emiten sus señales por satélite (CNN, VOA, RFI, DW) ofrecen a quienes pueden pagar por ellas posibilidades adicionales de escogencia. El crecimiento del sector comercial en muchos países ha resultado en la expansión de formas de comunicación asociadas a la comercialización de productos. Hay más agencias de publicidad, mas vallas, patrocinadores de deportes y eventos culturales, y otros tipos de comunicación.

La fragmentación se manifiesta de muchas formas. Las emisoras comerciales se han enfocado en aquellas personas que pueden comprar los productos que ellas anuncian, lo que implica que se han concentrado en las áreas urbanas. Para la población rural poco ha cambiado o está cambiando. A los medios extranjeros sólo tienen acceso quienes pueden pagar por ellos. Por lo tanto, las elites tienden a recibir una información diferente que el resto de la población. Es probable que ésta y otras formas de fragmentación se acentúen .

Implicaciones Estratégicas

De cualquier forma en que se divida la torta de la comunicación masiva, cada rebanada es potencialmente demasiado costosa para las agencias de desarrollo, si continúan con sus estrategias de comunicación actuales.

Los imperativos comerciales tienen como consecuencia que los espacios de emisión para todo tipo de programa así se trate del más llamativo mensaje de interés público o de la más entretenida telenovela será muy difícil, sino imposible, de adquirir. Las tarifas, tanto de tiempo de emisión como de espacio en los periódicos, están aumentando y continuarán haciéndolo, en la medida en que las empresas busquen maximizar sus beneficios. Será muy difícil obtener descuentos; en la medida en que deben luchar por sobrevivir y crecer, las empresas de medios no querrán reducir sus tarifas. Y estamos asumiendo que los medios comerciales van a estar interesadas en los materiales producidos por las organizaciones involucradas en desarrollo. En un ambiente competitivo, cada medio estará tratando de establecer su identidad y de crear sus propio nicho en la audiencia, en el cual nuestros productos podrían no encajar.

Aún si las organizaciones de desarrollo pudieran comprar o negociar tiempo al aire o espacio impreso para sus productos de comunicación, estos podrían no tener una cobertura nacional. La audiencia está fragmentada, como se dijo arriba. Por este solo hecho, una estrategia de comunicación basada en productos de comunicación masivos, que deberán estar completamente financiados, será progresivamente menos efectiva en costos.

Los elementos descritos abajo son una propuesta de aproximación estratégica a la comunicación en este nuevo entorno de comunicación. En esencia, tiene tres requerimientos principales:

1. Una inteligente evaluación de las fortalezas de la organización de desarrollo y de los intereses centrales de las organizaciones con las que potencialmente podría asociarse, las cuales deberán tener capacidades de comunicación que sean atractivas para la organización de desarrollo.
   
   
2. La capacidad de negociar una relación funcional y un paquete que satisfaga ambas partes.
   
   
3. Identificar y desarrollar elementos de programación que sean de bajo costo, y tan atractivos para las organizaciones asociadas, que las induzcan a incluir el tema del desarrollo en su programación normal.

El menú de acciones posibles en esta aproximación, incluye:

Comunicación Estrategica
Estrategias de asociación con medios comerciales

Necesidades de información

La recolección permanente de la información necesaria para identificar qué organizaciones podrían ser asociados potenciales y así poder negociar exitosamente una asociación con ellas.

Comprender el nuevo entorno de la comunicación

Invertir tiempo y dinero en una forma deliberada y estructurada que permita entender:

• tendencias en la comunicación - acceso, crecimiento, innovaciones tecnológicas en radio, TV y medios impresos.
  
  
• quien toma las decisiones - quienes son los ejecutivos, productores, escritores, presentadores, etc. con mayor influencia.

Identificar intereses centrales

Para las personas que toman las decisiones que guían las actividades de las organizaciones de comunicaciones de masas es interesante preguntarse:

• Qué criterios guían la toma de decisiones - cuales son los principales intereses de las personas que las toman: ¿llegar más a las mujeres? ¿a la gente joven? ¿mejorar la imagen? etc.

Las personas que toman las decisiones en las organizaciones vinculadas al tema del desarrollo deberán determinar:

• ¿Qué resultados específicos desean de una asociación con una organización orientada comercialmente?
  
  
• ¿Qué cualidades aporta y que contribuciones puede hacerle la organización de desarrollo a sus potenciales asociados?
  
  
• ¿Que organización de comunicación ofrece las mejores condiciones para una asociación?

Plataforma de asociación

crear continuamente las condiciones que permitan:

a) que las organizaciones comerciales de medios decidan involucrarse

b) ponerse de acuerdo en cuanto a actividades específicas.

Estrategias y actividades

Redes

Facilitar el establecimiento de redes que integren personal tanto del campo de la salud como de la comunicación, alrededor de temas que sean de interés para medios de orientación comercial.

Ejemplo: Las estaciones de radio presentes en la Conferencia sobre Radio y Salud formaron una red - la Asociación de Comunicadores para la Supervivencia de los Niños, para diseñar formas de incorporar temas de salud de la niñez en sus programas habituales.

Flujo de información

Ser una fuente permanente y confiable de información sobre temas de la salud para los comunicadores de los medios comerciales.

Ejemplo: El servicio Mensajero de la Salud en México le facilita a los disc jockeys información básica y pequeños comentarios sobre temas de salud, que ellos pueden intercalar durante sus comentarios sobre discos.

Vínculos de Credibilidad

Usar la credibilidad y el prestigio de organizaciones de desarrollo para apoyar las organizaciones locales que estén negociando asociaciones con organizaciones de medios masivos de comunicación.

Ejemplo: El apoyo de UNICEF a Soul City (que incluyó un importante apoyo financiero) en la negociación de una asociación con British Petroleum y Mutual Union (una importante aseguradora de Surafrica).

Premios y Reconocimientos

Utilizar diferentes tipos de reconocimiento para premiar los medios comerciales que colaboren en temas de salud y desarrollo. Esto servirá como un estímulo para vincularse a este tipo de programa.

Ejemplo: El Premio para la Salud Sexual en los Medios, otorgado en Los Angeles, USA, como reconocimiento de un sobresaliente tratamiento de los temas de la salud sexual en su programación normal.

Nuevas experiencias

Dar apoyo a personas importantes dentro de las organizaciones comerciales de medios, para que experimenten aspectos de desarrollo en contextos a los que ellos normalmente no tendrían acceso.

Ejemplo: Panos:

1. otorga becas a periodistas de países en desarrollo para que puedan escribir sobre temas importantes, y para garantizar la difusión de sus escritos.
   
   
2. apoya la creación de un centro de periodistas en Zambia, que le permitirá utilizar Internet y el correo electrónico -servicios a los que muy pocos de ellos tienen acceso hoy.

Capacitación

Ofrecer programas de capacitación a medios importantes de comunicación de masas sobre temas de desarrollo, dirigidos a aumentar su conocimiento y compresión sobre estos temas. Estos programaseben estar dirigidos tanto a directivos, como a creativos y personal responsable de los programas de entretenimiento y de noticias. Los participantes en los programas podrán determinar los temas de su capacitación, de acuerdo a sus interéses.

Ejemplo: Agencias locales, el servicio mundial de la BBC y la Fundación Ford responden a las necesidades de la comunidad de cine y televisión de la India con programas de capacitación y discusión sobre temas de salud sexual.

Seguimiento y manejo de problemas

Salud, VIH/SIDA, nutrición y temas de población reciben un buen cubrimiento, tanto en los noticieros y programas de entretenimiento en radio y televisión, como en los artículos de periódicos y revistas. Las organizaciones que trabajan en salud deben hacerle un seguimiento a este tipo de publicaciones o programas y ofrecerle a sus autores material de apoyo sobre hechos que ellos puedan desconocer o estar reflejando incorrectamente en sus historias. Esto también nos ofrece la oportunidad de establecer vinculos, tanto a nivel personal como entre organizaciones.

Ejemplo: Este era el papel tradicional los encargados de las relaciones públicas en muchas organizaciones. Este papel fue desplazado por un énfasis proyectar una imagen positiva de la organización para la cual trabajan. Tal vez es el momento retomar el énfasis en temas.

Políticas nacionales de comunicación y legislación

Con los rápidos cambios en tecnologías de comunicación y en la propiedad de los medios, muchos países enfrentarán un proceso de reestructuración de sus políticas de comunicación. Esto nos da una oportunidad para que las agencias de desarrollo participen en el debate introduciendo sus propias perspectivas (por ej. ¿qué pasa con los pobres en las zonas rurales?) y abogando por sus intereses (por .ej. ¿cómo podemos proteger el carácter social de los servicios públicos?). Estos debates sobre políticas son un foro para interactuar y establecer vínculos con organizaciones de medios privadas.

Ejemplo: El sector social y las organizaciones comunitarias en Surafrica ejercieron una gran influencia sobre la legislación que finalmente hizó énfasis en las radios comunitarias. Esto permitió el establecimiento de un gran número de estaciones de este tipo.

En la iniciativa de Comunicación desde 06/15/2001